编者按：家居行业在这次疫情中经历了一场大的洗牌和变革。在实体店客流骤降、工厂端生产受阻的严峻形势下，一些知名品牌企业实施数字化营销模式创新，以此作为转型升级新常态。近期，“网易家居”携手“躺平设计家”重磅推出线上直播论坛，居然之家、TATA木门、东鹏卫浴、欧派家居、天猫等企业家就如何驾驭现代科技网络“线上线下一体化”“数字化的直播”营销模式进行了交流，提出了新理念，对当前广大企业加快“创新启动发展，经济转型升级”步伐、增强企业的市场竞争力带来一些借鉴。
我们现在讲的“家居”概念，一般指的是家具产品和空间整木装饰的合一，如果是涵盖“家居装饰”的话，那么，家居的范围又扩大了，应该是指“全屋整装”，包括水电管线等空间六面体的装饰。从家居到家居装饰，或由家居到全屋整装的过程，是随着一个行业的成熟度而渐进演变发展的。许多家具设计师，为能体现产品效果，往往把单一的产品设计融入成为家居空间的装饰设计，这种通过环境渲染来烘托材料产品的形态，在墙饰涂料、灯具照明、厨卫设施等方面已普遍成为一种常态。
家居是住宅装饰装修的一个重要融合主体，它包括材料、产品、设计、安装等要素，是典型的线下实体零售业，重服务、重体验是其主要的特征。疫情当下，大部分家居企业为挽回线下损失，采取“从线上找弥补”策略，其中最为典型的商业模式就是通过“直播”来吸人眼球，从而扩大商机达成交易。作为一种代替线下的互动方式，直播已成为疫情当下或今后长期应用的带货神器，是企业转战数字化市场战略的“便车”。
家居商业直播化，本质上是一种非接触叠加交易的新模式，在直播订单的带动下，家居企业从供应链到服务端也逐渐实现了线上化，“线上线下一体化”和“数字化的直播”营销模式创新正成为整个家居行业发展的态势。
数字化直播，热闹背后的流量焦虑
“数字化”营销、设计、服务等一站式的模式创新，是当今家居产业转型升级的最大亮点。比如，疫情爆发期的2月初，“居然之家”3天内就连续举行了上千场淘宝直播，取得了良好的效益，从而引爆了家居业直播销售大战。
直播是生动的，无论是促销卖货，还是科普支招，家居企业经理、销售员、设计师们都可在这一平台上展现企业形象。从不断刷新的订单纪录上来看，直播的效果是令人惊艳的。比如，3月1日至2日，国际高端睡眠家居品牌“慕思”变身成为“网红”，直播吸引了超过550万观众在线收看，全国共计下定单约103348单，成为疫情之下的慕思现象；“尚品宅配”宣布要像用APP点外卖一样定制家居，据2月22日直播数据统计，其当天家居成交定金就高达13919笔；同样，“TATA”品牌木门也在天猫、抖音、快手等多个平台上进行了两场精彩直播，获取了接近7万个商业订单，为企业抗击疫情后续带来的经济影响提供了强力支撑。
疫情当下，全民自觉宅家隔离。从线下品牌家居市场经营看，意味着一天空档就是一天经营额的空白，企业对于流量的焦虑感是可想而知的。对此，零接触、影响广且有生动场景的家居直播文化给众多品牌家居成为网红创造了条件，直播销售不仅缓解了经销商和品牌的焦虑与压力，也帮助他们找到了新天地。
活跃在手机上的家居导购们，看起来和多年前电视购物主持人的身影有些重合。但为什么直播带货会如此火红呢？除了令人心动的优惠和极具冲击力的家居文化渲染外，其中最主要的是它支撑了“云卖货、云设计、云计算、云生产、云服务”一站式经营“数字化”载体。正如业内众多企业掌舵人所说，“疫情当下的直播，客观上加速了企业、行业向线上经营转型，客观上加速了行业数字化经济时代的到来”。
跨越式转型，传统家居的数字化重生
家居行业走“数字化”之路并不是在疫情发生以后才开始的。近年来，伴随着新技术、新产业、新业态和新模式的“四新经济”到来，企业科技创新积极性趋增，中产消费层群体比例扩大，家居装饰行业由此走上了数字化发展之路，他们从最初的网上开店、自建电商平台“互联网+”，到利用数字化技术三步曲，其供应链明显优化，拓宽了生态圈“+互联网”，企业看到了走“数字化”发展之路的商机和希望。
信息化、数字化带来了工业4.0，颠覆了传统家居产品工厂运作模式。“欧派家居”董事长姚良松曾透露欧派成功登顶新巅峰的条件，第一条就是“全信息化体系”。“欧派制造2025”融合互联网、大数据与人工智能，通过数字化进行终端设计营销服务管理、智能拆单、生产调度控制，甚至物流信息管理等全套环节，从“人指挥机器”变成了“机器指挥机器”。
而在品牌前端，数字技术起到更多的作用是为超大规模消费市场提供智能洞察工具，并以此为抓手打通全部环节，实现全面的数字化运营。玛缇瓷砖联合创始人、董事、副总经理欧阳刚金认为，“人货场三者需要互相匹配，这是营销策划的前提，在用户画像和大数据爬虫上，数字化是必选项！”消费者的所看、所想、所说、所好，都能在大数据中留下痕迹，从而使品牌获得市场认知。此外，以大数据驱动的智慧供应链又能够帮助优化整个价值链，进而在向全渠道消费者提供优质产品的同时也带来品牌的业务增长。
同时，对于重线下、重体验的家居行业来说，数字化也正在改变消费过程的体验感。“顾家家居”以场景、体验与数据为核心打造了“顾家家居的直播间”，聚焦微信流量，创新联动线上直播与线下零售实体、家居卖场、直营门店和经销专卖渠道,打造出沉浸式数字化消费体验。
数字化带来了对运营模式的重新梳理，甚至是打破或颠覆了传统模式。对此，欧阳刚金认为“场景的选择必须以成本和效率为先，尤其在疫情当下，线上场景的营销成本和效率的优势很明显。”基于这一认识，玛缇瓷砖在行业中率先使用“躺平设计家”的3D云设计工具，成功推广至线下400家门店，在有效提升门店设计力的同时，也为线上天猫旗舰店的客户提供免费的设计导购服务，基于消费者有意向购买的陶瓷产品，将抽象的产品展示转化为可视的场景效果图。数字化、免费化的设计服务，不仅打造了更好的消费体验，更成为了获客转化的抓手，帮助玛缇瓷砖在疫情期间激活了内部生态。
将数字化打造成获客和沉淀流量的手段，是大部分企业在疫情当下转战数字化建设的强大动力。疫情的压力促进了整个家居行业数字化的进程，尤其凸显了在线数字化工具的战略意义。而其实，在一直以来“获客难、成交难、人口数量红利减退”的众多困扰下，数字化的技术改造已经成为行业的弦上之箭。
“躺平设计家”共话转型升级新模式
在各家企业数字化建设的战场上，也不乏提供“弹药”的赋能者，“躺平设计家”就是其中之一。
不同于企业运用数字化打通自身“任督二脉”，作为阿里巴巴电商生态官方家装家居设计平台，“躺平设计家”试图以家居设计为支点，推动商家企业达成从门店、营销到设计、交易履约的全流程数字化。
“躺平设计家”一方面以免费3D设计工具与平台赋能设计师，以优质的家居设计服务为入口，依托场景化、个性化的设计内容，将货架式卖货转化为场景式植入，从而提升家居企业的引流能力与卖货效率，使得疲于流量战、营销战的商家，可以通过打磨产品力和设计力，打开新的增长空间；另一方面将设计真实地链接至淘宝商品，打通了从设计到商品的全链路，既整合了产业链优势，更打造了透明、可追溯的购买和履约过程，在数字化的消费场景中让购物变得简单、轻松而放心，为消费者真正实现“所想所见即所得”。
目前，“躺平设计家”已经和顾家家居、兔宝宝、欧派等行业标杆企业，以及玛缇瓷砖、吱音等强互联网基因的品牌进行了合作，并在持续为软装、硬装、定制等细分领域商家，打造全套的数字化“基础设施”。疫情期间，“躺平设计家”更是为所有商家免费开放所有企业级产品，一站式解决商家获客、设计、营销等场景需求，共同战“疫”。
“躺平设计家”CEO石梵表示，“‘躺平设计家’的目标，是与‘躺平’一起，服务一亿消费者、赋能百万设计师，并让超过十万家的家居商家企业实现全面的数字化”。
可以说，“躺平设计家”之于行业的意义，在于它所代表和所要撬动的、数字化升级下的增长空间。在与人们生活息息相关的“衣食住行”中，只有“住”还未得到数字化的彻底改造。关系到“住”的家居行业涉及到生产、设计、营销、服务等等多个维度，要实现满足不同需求的数字化改造，需要企业从对自身和全行业的认知、多方面技术的掌握出发，进行全局观的变革。面对这个更广阔、更复杂和更专业化的家居装饰产业，大家都在期待着以技术为驱动来增强企业新活力，为行业变革注入催化剂。
未来，数字化能力建设将成为企业可持续发展的核心指标，家居装饰产业不可逆转的“数字化”时代已经到来。 （时健之）
