□须 峰

在上篇报道中，笔者围绕构建现代建筑产业互联网营销体系的新课题，从杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授的“4P”模型展开，重点阐述了互联网经济新时代下，互联网产品与传统产品在驱动力和生产方式上的本质区别。

如果说产品是构成市场的基础，那么价格则是进一步调控供需和交易的关键。特别是在互联网时代，伴随着互联网技术从信息搜索引擎到消费互联网到产业互联网的深化发展，用户的购买需求也已从早期的简单功能不断向使用体验与效益提升的方向升维。即便To C的产品和To B的产品同属于互联网范畴，但前者没有明显的行业特征，比如微信社交、淘宝购物、美团点餐、高德导航，更多是满足了使用者在“生活场景”下的个人日常需求。而后者更多地满足了To B客户在“工作场景”下完成协同工作的一些特定组织需求。因此，企业很难像过去那样基于成本去简单地对产品进行定价。

在本篇，笔者将继续以筑集采探索现代建筑产业互联网的实践案例，就一些定价策略与大家作交流分享，共同探讨如何打造对应垂直行业的B2B互联网产品的价格体系。

定价的原则

价格是供求决定的，但是无数事实让我们看到，现在的价格受到太多因素影响。从笔者的经验来看，服务是产业互联网产品的生命线和核心，不管客户什么样，需求有多复杂，最终让客户满意的始终是服务。正如滴滴出行的俞军所说：“用户体验是一个完整的过程，比起C端产品的个人体验，产业互联网客户更在意的是包括产品为载体的整套服务”。

在现代建筑产业互联网中，决定是否购买产品的决策者往往是建企的董事长、总经理、财务总监等角色，而工程项目动辄几百几千万的产值特点，天然地造就行业客户对价格相对不敏感，他们更关注To B互联网产品以及服务能在规划、设计、招投标、采购、入库、施工、结算等实际业务中,节约多少成本、管理哪些问题、简化什么流程，最终为企业带来多少价值的提升。

可以发现，提供产品、服务是客户付费的基础，更是客户为此续费的基准。在市场领域，价格与价值将随着时间持续接近，而做好产品、服务就是体现价值的本身。换句话说，产品定价可能并不是一个成本推导或者数学计算出来的结果，相反它更像一个“剖析客户痛点、明确购买刚需、认可服务价值”的心理构建过程。

定价的策略

从商业模式上看，消费互联网产品是流量思维，关注的核心是用户体验；产业互联网产品是服务思维，关注的核心是效率提升。如何获取用户、留住用户，对于产业互联网产品团队来说，不光是产品满足需求，体验给力，性能稳定，价格合适，更重要的是出众的服务。所以在定价上，产业互联网与消费互联网使用的策略还是大有不同，消费互联网领域的价格战、免费等很难在产业互联网中行得通。

下面我们来看一下产业互联网中的几种定价模式：

组合定价型： 基础费用+增值费用组合模式，即，享受基本的服务只需要付基础费用，需要更高级的服务则需要付增值费用，通过不同的组合策略，让用户拥有更多的选择空间与自主决策权。

先收后返型：先收取用户费用，当用户使用达到一个预先设定的门槛时，根据用户的使用情况按照比例进行返点。

一次定价型：一次性定价是向用户收取固定的费用（依赖成本），而不考虑用户使用频次的大小和用户数量的多少。

租赁定价型：租赁定价是根据用户的使用周期来收取费用，这种定价方案非常灵活，特别是当用户对是否将长期使用某一产品存在不确定性时，租赁定价能够有效降低用户的心理顾虑以及实际成本。

用户基数定价：按照用户规模而不是功能来划分的，优点在于先按功能区分套餐类型，在最终购买的时候按人数计费，有利于进行整体管控，避免资源浪费。

笔者认为，对于垂直行业的产业互联网企业，想要制定出有利于公司营收增长、客户又愿意接受的定价，需要我们完整地理解产品价值和客户需求之间的关系，需要为不同的生产关系和工作协作场景做个性化定制，以整体的发展战略来设计定价的指导原则，再通过合适的价格策略来服务市场的开拓。

基于此，笔者总结了这样一个观点，以供参考——“产业互联网中，在制定价格策略的时候，首先要考虑提供什么样的服务，所有产品定价都依赖于服务的深浅，用户愿意为能提供出他们需要的服务买单”。

在下一篇系列报道中，笔者将与大家分享对“4P理论”中渠道和营销的思考。敬请广大读者朋友持续关注。