毫无疑问，全屋定制仍然是目前大家居行业最火、关注度最高的一个品类，但同时也充满了焦虑、躁动和不安。笔者对总体大势的一个基本判断是：定制依然是家居建材行业消费的主流，市场需求仍处于上升通道。无论是B端的工程和整装渠道，还是C端居然之家、红星美凯龙等卖场的零售渠道，定制化的产品和服务需求几乎渗透到每一个部品之中。
从品牌定位和用户需求的维度，笔者用一个金字塔式模型来解读全屋定制的品类格局，具体可分为：大众化全屋定制、个性化全屋定制、超高端私人定制。三类全屋定制企业的定位和竞争力不同，比拼的竞争要素不同，决定了它们的发展模型和当下要聚焦的经营发力点也有所不同。
大众化全屋定制
以大众化全屋定制为定位的企业服务于大众刚需消费群体，以标准化的定制模型进行产品的生产和服务流程的组合。其市场体量最大，但竞争也最为激烈。近年来，全屋定制行业的价格战、概念战和广告战打得异常火热，都是这种激烈竞争的直观体现。
属于大众化全屋定制范畴的企业，其核心竞争力首先是规模优势，因此头部企业的机会最大。企业要实现规模的持续增长，其定位的客群就不能太窄、太小众。就像汽车行业，企业规模最大、市场占有率较高的企业是大众、丰田、福特等。其次，是形成了完善的体系化的运营模式。企业的专业化分工、职业化体系都不错，没有明显的短板。再者，渠道网点布局比较完善，在渠道运营管理和终端营销上都有明显优势。
当然，定位于大众化全屋定制的企业这两年也遇到了增长瓶颈，在过去的增量市场中，这类企业以渠道扩张和强营销的快速扩张模型造就了今天的规模和竞争优势。但当市场红利消退、存量市场来临后，这类企业都面临着品牌升级和产品力提升的紧急任务。
值得关注的是，一些较大规模的全屋定制企业在北上广这样的一线中心城市呈现出品牌商与代理商博弈加剧的趋势。当市场进入存量市场竞争后，渠道分流，房租、人力成本不断上涨，加之价格战导致的代理商终端的销售毛利不断降低，代理商的赚钱效应变差，经营风险加剧，直接导致其扩张意愿不足，甚至采取了降低经营风险的收缩，最终致使品牌商与代理商间的博弈加剧。
随着家居建材行业渠道模式、经营模式的不断调整和升级，尤其是房地产全面步入精装时代、家装整装占比越来越大后，品类扩张和新渠道扩展成为这类企业需要关注的重点课题。我们可以看到，全屋定制的一些头部企业，今年的业绩增长贡献主要来自B端。对于零售端增长的乏力，大家短期内似乎并没有特别好的解决办法。
不过，令笔者十分困惑的一个问题是，“大众化全屋定制”头部企业虽然规模遥遥领先，但其成本结构和经营效率并没有比几个亿的企业领先很多。这是行业的结构性难题，还是这些企业的综合经营质量有待提高？
个性化全屋定制
个性化全屋定制位于金字塔中部，以个性化的中高端用户群体为目标人群。这类消费者对品牌、品质、设计、服务等有较高的要求，对价格不是十分敏感。因此这类企业走的是差异化的发展路线，以产品力取胜，需要追求品牌价值塑造和销售溢价。
随着消费人群的分层和渠道的分流，在家装零售市场上，改善性和追求个性化品质消费的群体将成为消费主力，这也是形成“高定热”的主要原因。这类企业的优势在于，个性化全屋定制对品牌塑造和产品力要求高，经营上需要精耕细作，可以跳出大众化全屋定制价格战和营销战的陷阱。但其面临的挑战也不少。首先，需要持续性地输出品牌溢价和提升产品力。其次，服务体系要与产品力相匹配。再者，这类企业也需要通过扩大规模来增效，在渠道体系和营销方面不能有太明显的短板。
综合来看，这类企业经营核心在于“均衡”，既要差异化、个性化，但又要追求一定的规模化，所以就要在品牌定位、产品表现上做到相对或适度的差异化和个性化。在笔者看来，这是难度系数很高的活儿，既不能左，也不能右，只能走中间路线。
超高端私人定制
超高端私人定制其目标客户的特点是高净值，高客单值，对价格不敏感，对品质品位要求极高，对企业的原创设计能力、服务落地能力要求也极高。
这类定位的企业优势在于，首先定位精准，走绝对的差异化路线；第二，可以获取高额的溢价；第三，门槛高，在产品和服务方面有极其鲜明的特色。其劣势在于，很难形成规模优势，投入运营难度高，对工厂和经销商挑战极大，不具备普适性。行业内目前只有图森、威法、木里木外等极少数企业的营收规模迈过了亿元门槛，图森和威法的年营收在6亿元左右。
在包括笔者在内的众多行业人士看来，超高端私人定制并不是一个巨大的馅饼，反倒有可能是个陷阱。高定有风险，入行需谨慎。笔者认为，全屋定制企业的选择无外乎两条路：要么规模化，要么差异化。企业要根据自身的资源和能力，选择最适合自己的发展路线。
综合来看，如果目前企业规模尚小，那么选择规模化发展路线会比较难。因为这条赛道上已经出现了一批巨头，对手太多、实力太强。如果选择走差异化发展路线，则需要根据自己的定位、特点和能力，来决定是选择相对差异化的个性化全屋定制，还是选择绝对差异化的超高端私人定制。对于大多数而言，选择中间的定位似乎更好一些。
