随着我国社会经济的发展、居民生活水平的提高，墙纸行业迎来新的增长期。目前，我国国内市场墙纸的覆盖率约为15%，虽然与欧美、日韩等地区和国家相比较低，但有调查表明，47%的现代装修家庭期望下一次采用墙纸装饰墙面，消费者对墙纸的认可度正在稳步上升。

行业竞争白热化

自1978年第一卷墙纸进入中国市场，我国墙纸已有四十余年历史。近十年来，我国墙纸更是迎来重大机遇期，发展出庞大而清晰的各种门类。目前，胶面、无纺布、纯纸、布基、天然材质、金属玻璃砂岩材质墙纸以及各种防火、防菌、保暖等功能性墙纸接连面世。

近五年来，我国墙纸行业取得突飞猛进的发展。房地产行业的扩张，尤其是商品房销售面积的增长，为墙纸行业提供了基础，居民收入水平的增长为墙纸消费扩大提供了支撑。据中国建筑装饰装修材料协会墙纸墙布分会数据显示，早在2017年我国墙纸产品就已进入6000万户家庭，使用率占全国家庭总户数的18%，其中在一二线城市墙面装修中占有率约为30%。而因为墙纸产品具有轻便易更换的特性，租房一族对墙纸的需求也越来越高，墙纸市场正在“向下兼容”。

不过，根据中国建筑装饰装修协会墙纸墙布分会的数据显示，目前我国墙纸行业产能为15亿卷，而年供应量不足3.5亿卷，行业内产能过剩问题十分突出。企业间产品同质化、低价化竞争等问题严重，导致行业盈利能力的明显下滑。为此，墙纸行业正在不断完善行业标准体系，推动健康发展，实现提质增效。有报道称，随着国家对墙纸行业的政策鼓励以及墙纸行业逐渐得到规范，产品质量不断提升、产品价格回归正常，到2023年墙纸行业市场规模有望达到627亿元左右。

而从总体格局来看，我国的墙纸生产企业以民营企业为主，行业进入门槛相对较低，这导致我国墙纸行业鱼龙混杂，呈现出两极分化的情况——大部分墙纸生产企业规模较小、生产设备及工艺相对简陋、设计能力与技术水平相对较低，仅有少量企业可实现独立研发设计与规模化生产，且产品质量、生产能力、技术水平能够达到国际水平。在这样的竞争格局下，价格战、恶性竞争必然成为市场的主题。而只有国内大型墙纸品牌形象建立、行业集中度提升，这样的局面才能有所改善。

此外，国家环保监管趋于严格，对墙纸企业生产的原材料、生产流程要求更高。居民健康观念的提高，也要求墙纸产品无污染、无毒害，降低纸浆中的残留甲醛含量，这些因素也在客观上提高了墙纸行业的从业难度和生产成本。未来，墙纸行业的中低端市场也必将走向规范，做大做强品牌才是发展之道。

个性定制大势所趋

墙纸行业的成本竞争已经成为过去式。高端化、差异化必将成为行业未来的发展方向。

长期以来，我国墙纸行业产品同质化问题十分严重。墙纸领域的模仿门槛和成本较低，几乎不需要太多资金、技术和人才。特别是在中低端市场中，往往出现仿品比正品价格更低、卖得更好的现象。然而随着我国居民消费水平的提升，家居市场的转型升级，“拿来主义”已非长久之计。

在功能性方面，防水、防虫、除甲醛等对生产线要求较高的产品备受市场关注，尤其是新冠肺炎疫情后，人们对于墙纸防毒防霉的呼声日渐高涨。在审美设计方面，虽然现代简约风格仍会是一段时间内墙纸产品开发的主要方向，但融合了中国风与现代元素的新中式设计、自然清新的田园风格等也正在崛起。在制造工艺方面，定制产品越来越成为市场主流，特别是在一些家居行业“大V”的带动下，越来越多的年轻消费者选择定制墙纸，从而完全解决装修风格和墙纸不搭配、墙纸尺寸不合适、浪费空间等问题。在应用场景方面，墙纸已不再只是家居空间的一种装饰，而更多地进入了社交、工作领域。比如，直播、短视频等互联网从业者需要大量不同背景的墙纸，从淘宝实际成交量来看，这一部分利润颇为可观，值得墙纸企业关注。

总之，结合近年来的软装流行趋势来看，兼具"颜值"与个性的现代风格产品将会是墙纸行业设计生产的主要方向。墙纸企业只有广纳人才，用新设计瞄准新风向，才能够在未来市场中立于不败之地。

渠道开拓成为重点

虽然2020年墙纸行业总体缩水，但墙纸产品的刚性需求依然存在。近年来，墙纸的应用范围正在不断扩大，存量房、三四线城市和乡村住房等“非主流”消费群体对墙纸的需求不断增长。总的来看，墙纸市场挑战与机遇并存，渠道将成为企业决战市场的关键。

其一就是要做好渠道的下沉。小城镇地区的消费者比较理性，一旦经济条件许可，便渴望安家置业。三四线城市的家居消费能力不容小觑，已接近国内一二线城市的平均水平。很多墙纸企业在一二线城市的渠道布局已相当完善，但三四级市场的渠道还正处在建设之中。在渠道下沉方面，目前墙纸企业大多采用直接招商或鼓励区域经销商发展分销的方式，前者企业投入的人力、物力较多，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建设，后者完全相反，前期投入低、销售增长快，但管控执行难，渠道难以深耕。因此，墙纸企业在具体布局时还应具体分析，在短期效益和长期效益、局部效益和整体效益中寻求平衡。

其二是做好互联网渠道的拓宽。2020年可谓是软装行业直播卖货元年，墙纸行业收获颇丰。通过网络直播，领绣二月复工仅8天，招商数便高达400家，同阶段的线上“开年钜惠”活动也在短时间内突破了一千单；宏绣直播的健康家装节也吸引了超过16万的观众，订单成交量高达5390单。此外，不少墙纸企业还通过线上参观、招商、授课等多种方式进行互联网营销，既向消费者售卖了产品，又吸引了有意加盟的客户，更让经销商感受到企业对市场的信心，继续为终端赋能。

不过也有人认为，互联网营销带来的效益更偏向于“短期红利”，容易使消费者“审美疲劳”。因此，墙纸企业应更多地思考如何持续扩大品牌影响力、增强线上线下一体化发展优势，即以线上活动引流、蓄客，再将客流引至线下门店进行体验和购买，进而有效促进线上线下双轨联动。 （钟和）