家居新零售概念轰轰烈烈喊了几年，但能做出特别亮眼成绩的企业寥寥无几。

北京住范儿装饰（以下简称住范儿）一直是装企中特别的存在，来自清华的高学历团队跨行入局，从轻改造到以颜值革命为切入点的整装套餐，从知乎、公众号为装修小白扫盲到短视频、直播引流，这个团队总是能用不一样的方式开创行业先河，攫取未被开发的资源。他们在家居新零售领域做了哪些事呢？

从装企到零售商，9个月卖出1.5亿元

住范儿于2015年10月在北京诞生，专注于为年轻人提供房屋翻新装修服务，业务涵盖有颜、有料、有数的“颜值革命”整体装修套餐产品和局部装修(厨卫翻新、墙面翻新)服务项目。目前住范儿的业务已经覆盖北京、上海、成都三个城市 。

住范儿从决策者到团队，思路都没有被拘泥于既有模式之中，而是更擅长用其他行业的先进理念和模式来改造装企，也正是这样，在疫情笼罩下的2020年，住范儿反而逆势增长，找到了全新的增长曲线和商业模式。

过去提到住范儿，想到的都是能够通过知乎、公众号的运营，用内容获取流量，获客成本行业最低，甚至公众号还能带货赚取产品企业的广告费。确切地说，住范儿能够从装企向家居零售商演变，粉丝积累、内容运营能力的沉淀功不可没。

2020年4月，全国疫情渐有好转迹象，但历年春季开门红并没有光顾装修行业，很多装企玩起了直播，试图用小额“收定”来稳定军心，但不论是行业反馈还是上市公司财报都不难看出，2020上半年，装企的日子都不好过。在这样的大环境下，住范儿没有加入“直播大军”，而是基于自身优势，将全网200多万粉丝盘活，引入私域，开启了“家居建材社群团购”，用9个月时间做出了1.5亿元的私域交易额。

截至2020年底，住范儿共开展了超过100场团购，自有粉丝数量超过500万，并整合了几十个在家居领域具有号召力的网红，覆盖全网上千万粉丝用户。

力抓流量垄断，用好内容建立信任

家居行业的低频属性，决定了其零售思路不同于快消品行业，买流量+做转化的传统做法在家居行业并不适用。

每年有装修和家居产品购买需求的用户是一定的，在海量线索中做转化，非常低效。这也是为什么全行业都在抱怨“流量贵”，事实上并非流量变贵了，而是转化率太低了。家居消费在一定时间周期内是高频、高客单价、刚需、计划型消费，家居零售的思路不应该是做大客户数量，而应该思考拓展单一客户的价值，拉高客单值。

如何让一个消费者的全部家居消费都在自己的平台上完成？客户信任的建立是最重要的。住范儿社群团购的种子用户是过去6年间沉淀在全网的用户，他们对住范儿有认知，通过装修小白扫盲指南学习过打造家的知识，有信任基础。

作为装修界的一朵“奇葩”，住范儿一直以来都有一套严格的产品选择逻辑，并且会用数据、指标、名词解释、制造原理汇集成专业报告，来定义好产品，解释何为好产品。住范儿的用户画像是30-40岁之间，受过良好教育的新中产，这些人会在互联网上学习专业知识，喜欢高性价比的产品。在过去一年中，住范儿梳理了60个家居品类，挖掘出150个高性价比品牌，并将专业的产品报告通过图文、视频的形式呈现在新媒体渠道上，与目标客户建立起了稳固的信任关系。重运营是住范儿家居零售的最大特点，也是过去6年里团队构建起的能力壁垒，做好客户维护，把流量变成可以沉淀的人，再通过社群交流、直播互动、顾问服务、课程培训等方式与用户保持粘性。

关于住范儿的家居零售业务，创始人刘羡然给出了这样一个定义：以社群团购为切入点，多元化的成交模式，重度客户运营的新型电商。通过不断的运营、维护和裂变，住范儿的粉丝运营已经形成了一套正向运转的自驱模型，在2020年全网粉丝增长300万，参与团购的流量全部为内容获取，而非采购。

根据各个新媒体渠道用户偏好的不同，当前住范儿的内容有长图文、短图文、长视频、短视频，并且成立了MCN机构，签约红人，形成专业的家居内容传播矩阵，使推荐更精准、更有说服力，从而收获更好的转化效果。

注重供应链效率，卖好而不贵的产品

一直以来，价格不透明是消费者家居体验的最大痛点，不是怕花钱，而是怕被坑，永远不知道销售的水有多深，而电商渠道又缺乏选择标准，海量的产品里找不到一款属于自己的。在做装修公司的6年里，刘羡然作为“专业人士”甚至也没能摆脱这种来自未知的不安全感，因此在公司供应链的建立上，投入了巨大的时间和精力。

不找本地大品牌经销商，直接与工厂合作，坚持寻找好而不贵的产品，这套供应链体系的建立，也为住范儿积累了辨别好产品的能力。其合作供应链的逻辑就是顶级制造，很多在C端没有品牌知名度的企业，自身是一些大品牌的代工厂或外贸工厂，产品力是极致的。好而不贵，有极致性价比的产品自身就具备吸引力，辅以专业的产品研究报告，各种档次的产品明确标价。

住范儿通过专业的解释和消费者信任的建立，替代了过去品牌背书，产品价格透明，在线下店根据产品档次区间打标色签，消费者也可以根据整装套餐进行产品任选。根据这些报告和产品销售情况，住范儿还与供应商共创产品，用自身对消费者的认知去赋能供应商。

人货场不变，不可能改变家居零售流通逻辑，在刘羡然看来：“换货是必须的。但换货的前提是想办法让客户认同这些货是好货。”

做家居建材行业的新型零售服务商

根据住范儿的新年规划，2021年会在北京开设一个一万平方米的线下店，涵盖60个产品品类、150个品牌。线下店的产品销售模式更加多元化，不只是过去装企提供的整装套餐，还会提供几千款产品，消费者可以根据自身需求，独立或打包选购建材、软装家居、家电，还可以选择设计、施工、监理、搬家、保洁、除醛等服务。

在陈设方面，除了整装样板间展示，还会开辟知识讲座区、产品体验区、沙龙讲座区，把整个场变成围绕装修需求的综合线下体验区。线下店不仅是整装馆，也是线上零售的体验店，可以通过直播把产品卖到全国。线上的销售模式不再限于社群团购，而会建立供常态化选购的线上商城。

此外，在优质供应链与消费者信任打造的过程中，住范儿又发现了一条新的服务思路——把供应商变成广告主。住范儿合作的厂牌在C端缺乏知名度，但在与住范儿合作的过程中，渐渐在新媒体渠道建立起了自己的用户认知，住范儿就通过优质内容生产和分发将供应商做成广告主，将投入部门变成盈利部门，为供应商提供销售、线上线下体验交付、新媒体渠道品牌营销的全流程服务。

刘羡然给住范儿的全新定位是家居建材行业的新型零售服务商，立志成为中国家居行业最大的F2C直销平台。事实上，住范儿新的商业模式整合了品牌方、经销商/装企、渠道商和媒介四方面业务，将多方能力集于一身，架起了端到端的桥梁。从工厂到消费者之间所有环节，不再是多角色承担，而是由住范儿一站式解决，减少加价环节，提供高性价比的产品。

住范儿的做法能够取得阶段性成功的核心逻辑在于，垄断了全域用户流量，整合了顶级制造资源，从而挤压行业高流通成本。零售的本质是商品交易的集成，伴随着历史的长河流淌，零售的形态也在不断发展变化；同一时期内，不同客群选择的零售形态也是不一样的。因此，清晰定位，将消费者关心的多、快、好、省根据自身用户画像做排序，来构建人、货、场，这就是零售企业应该做的事。

在物资匮乏的年代，将大量好货集中到一起展示售卖，就是家居零售最适合的模式。随着国人物质生活的极大丰富，消费选择变得更加多样，帮助一部分人解决“怎么选”和“别买贵”的问题，或许将会成为未来一段时期内，家居零售企业的突破口。 （宗书慧）