前不久，跨境电商家居品牌——致欧家居科技股份有限公司IPO获深交所受理。据招股书透露，致欧本次拟募集资金14.86亿元，主要用于研发设计中心建设项目、仓储物流体系扩建、郑州总部运营管理中心建设项目及补充流动资金项目等。若此次IPO成功，意味着致欧将成为大陆跨境电商家居卖家第一股。

从河南小卖家到成为年入近四十亿的跨境电商标杆企业之一，致欧家居是如何做到的？业绩快速增长、规模不断扩大背后又藏着哪些风险？

天时地利人和的上市之路

2007年，在德留学的宋川看到了跨境电商的前景。他依靠自己在国内外积累的资源，以德国为起点，开始在eBay上从事跨境贸易。

随着贸易业务的扩大，2010年，宋川成立了郑州致欧进出口有限公司，致力于欧洲市场家居品类的售卖。河南家具制造大省带来的产品稳定性和制作成本优势，让致欧的竞争力相当明显。

到2012年，致欧就创立了首个自主品牌SONGMICS，从此开始向品牌化发展。借助亚马逊庞大的流量、成熟的市场和完善的仓储物流服务，致欧在2014年实现了入驻当年就营收过亿的傲人业绩。

2018年，致欧已拥有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三个自主品牌，产品包括家具系列、家居系列、宠物系列、庭院系列等家居品类，成为了亚马逊欧洲第一大家居卖家。除了对跨境电商平台和境外流量的运营，其所在的郑州市是国际性现代综合交通枢纽，拥有全国唯一的空港型国家物流枢纽。其中郑欧班列更是为跨境货物运输提供了优势，终点是德国汉堡，运输时间15天，比海运省25天，比空运节约80%的资金，这完美匹配了家具类产品更适合陆运的特点。相比海运和空运来说，陆运成本低、安全性高、时效性强，且致欧的主要市场就是在德国。每年有大批家具运往德国，累积节省下来的运输成本十分可观。

无论是河南家具制造大省带来地利，还是中欧班列快速发展的天时，抑或是宋川敏锐的商业嗅觉，它们共同铸就了致欧的快速发展。

拥有这种对市场需求和供给精准判断能力，致欧自然深受资本的喜欢。从2018年开始，安克创新认缴出资2000万，短短两年时间，几次增资。截至此次IPO前，安克在致欧的股份占比9.15%，成为致欧家居的第二大股东。

外有亚马逊提供流量、市场和产品背书，内有强大的物流供应链，加上强有力的资方支持，致欧背靠天时地利人和，走向了上市之路。

跨境电商的“护城河”建立

“靠山山会倒，靠树树会摇。”一旦外部环境发生变化，那些一味依靠别人的企业就会不知所措。所以只有自身变硬，成为自己的靠山，才能在激烈的战场上立于不败之地。

国内做跨境家居电商的企业不少，但做到致欧这个规模的，寥寥无几。致欧的经营模式可以概括为一条“微笑曲线”。其专注于研发和销售等有高附加值的领域，而将中间的制造环节委托给外协加工商，只需专人验收即可。这样做的好处是企业可以付出更多精力在创新品类和技术方面，同时提高销量和售后服务。截至2021年3月31日，致欧已获授权专利293项、著作权39项。产品研发不仅仅是技术上的竞争，更是对消费者需求洞察的竞争，做跨境电商一个重要思路是本地化。如果照搬国内的打法，只有死路一条。

在亚马逊上，亚马逊家具类产品平均评分在4.0~4.2，而致欧可以做到4.3~4.5。

本地化就是要搞清楚你的消费者是谁？消费偏好是什么？消费行为在什么情况下发生？才有可能将消费者体验做出亮点，进而在国外家具市场占有一定的市场份额。

有了好的产品，物流供应链也要跟上。对于跨境电商，特别是家居行业的跨境电商来说，物流无疑是决定生死的一个环节。

除了加入亚马逊的FBA物流系统，致欧还自建海外自营仓和加入第三方海外仓，形成了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的跨境仓储物流体系。多元的仓储物流体系，是客户满意度提升的另一个关键，不仅可以降低物流成本，也提高了物流时效，从而提升客户满意度，方便客户退换货。

回看致欧的上市之路，其从贩卖低价商品开始，逐渐走向品牌化，深耕产品、技术和交付，从而形成了属于自己的“护城河”，在全球市场上占有一定的市场份额。最关键的，还是企业掌舵者对市场现状的清醒认知，对消费者需求的精准洞察，并因势利导，带领企业朝着清晰的方向前行。

当然，潮水终究会退去，致欧也要面对所有快速扩张的企业需要面对的现实。

避无可避的风险

在致欧的招股书中，我们可以看到其成绩是十分亮眼的，不管是业绩增速，还是营利能力，都让人惊讶。2018-2020年，致欧的营业收入分别为15.95亿元、23.26亿元和39.71亿元，实现归属于母公司股东的净利润分别为0.41亿元、1.08亿元和3.8亿元。

但我们不得不注意到，在2020年营收近40亿的情况下，致欧的现金流是负数。2018到2020年，致欧家居经营活动产生的现金流量净额分别为-0.33亿元、0.89亿元和-2.07亿元。当然这与公司规模快速扩大和库存增多有关。但现金流为负确实也证明致欧的经营状况出现了问题。

致欧存货账面价值分别为1.75亿元、2.53亿元和8.59亿元，占资产总额的比例分别为41.58%、38.68%和47.83%。存货价值几乎占了资产总额的一半，如此一来，大大降低了致欧抗风险的能力，一旦存货跌价或者无法正常售卖出，损失惨重可想而知。

如果爆款销量暴跌，货物就会成为死库存，甚至报废。亏损原有成本之外，企业还要缴纳高额的仓储滞销费用，造成的巨大损失，即使是大企业也难以承受。

以杭州爱斯基摩人家居为例，2017年他们发了三十个集装箱柜子家纺产品到亚马逊FBA仓里，然而由于误判了需求，货物实际上并不畅销，积压在仓库里，导致爱斯基摩人缴纳了高达几千万元的仓储费。

这种风险几乎是无法避免的，这涉及备货节奏的问题。在国内，如果你在天猫上有一个爆款月销10000，那么你的备货只需要10000就足够，5000在库房，5000在生产。但是，国外的备货就不是这么简单了。第一就是货物运输时间长。从国内发货到国外，最少也要一周时间。其次，入库时间长。货到了海外仓库之后，受工作人员效率影响，什么时候能入库都说不准。同样的销量，跨境电商的备货压力至少是国内的两倍。

同时我们要看到，2020年致欧营收快速增长背后，一个重要原因是疫情导致欧美线上购物需求激增。随着疫情的常态化，这个增速将会逐渐放缓，消费渠道也会有一部分回到线下。这需要致欧加强库存管理、控制仓储成本、保证安全库存、提高存货周转效率。这些对于每一个跨境电商企业来说都是不得不解决的问题。

除此之外，作为一家市场主要在欧洲、北美、日本等国的跨境电商公司，致欧对海外市场是高度依赖的。据招股书披露：“公司在北美地区实现的销售收入分别为59,945万元、93,057万元和154,510.51万元，占各期主营业务收入的比例分别为37.60%、40.07%、38.94%”。

更重要的是，跨境电商的平台风险和政策风险，都相对高很多。近两年，中美之间摩擦升级，美国政府贸易保护主义政策随时有可能加码。亚马逊基于刷单等原因大批关闭违规中国店铺，也属于正在进行时。

今年4月以来，“亚马逊”三杰之一的帕拓逊的大量资金遭到亚马逊冻结，损失惨重。“有棵树”一夜之间破产，营收从4500万下滑到100万，1400名员工离职。其他被封号的大卖家有十几家，涉及品牌40余个。

致欧通过亚马逊B2C平台实现的销售收入占主营业务收入的比例分别为89.32%、81.13%和71.80%。虽然占比逐年降低，但亚马逊仍占了大半边江山。因此，致欧家居如何拓展销售渠道，减轻对亚马逊的依赖是未来发展的关键。这就涉及到海外的经销商、线下门店、品牌化建设等问题了，是一条相当“重”的路。

随着人口红利的逐渐消失，人力成本上升，低价优势也渐渐变弱。品牌化建设同样是每个出海企业不得不跨越的障碍。如今我国的跨境电商数量呈现跨越式增长，众多企业纷纷加入出海赛道。虽然还存在一些风险和问题，但不管怎么说，致欧的上市为我们开了一个好头，也为有志于做跨境电商的企业提供了有益的参考。

（刘奕君）