天猫5403亿，京东3491亿……2021“双十一”的电商战报再次让家居圈感受到了互联网时代下数字营销的恐怖实力。不过，家居卖场双雄红星美凯龙与居然之家不遑多让，在今年的“双十一”中也都取得了不错的战绩，数字化战略的成效逐步显现。
“老汪来了”，居然之家“双十一”销售再创新高
今年“双十一”期间，居然之家全国门店销售额同比增长达17%，线上同城站访客数同比增长41%，获客数同比增长30%，引导成交金额同比增长36%。此外，居然之家超级IP——“老汪来了”自开播以来，常年稳居家居类直播C位。今年“老汪来了，年度盛典”活动中，直播间斩获订单超2.2万笔，新增粉丝量同比增长539%，连续三次摘得天猫商家直播榜第一。
作为我国家居卖场的头部企业，拥有近四百家门店的居然之家早在2012年就着眼于数字化建设，以2018年牵手阿里巴巴为里程碑，自主探索线上转型，多渠道发力数字化升级。自2018年伊始，居然之家连续三年蝉联天猫“双十一”家居行业销售第一，并一举拿下2020年淘宝“6.18”直播新零售行业第一名，勇夺家居线上销售双料冠军。
本次“双十一”，居然之家董事长兼CEO汪林朋亲自“督战”。在汪林朋看来，“现在不光是家居行业，所有实体行业都要跟上两个时代步伐：一个是数字经济时代的到来，另一个是现在中国面临的消费转型升级。”当前家居行业线上线下融合、数字化转型进行得如火如荼，与阿里天猫的合作，使得居然之家走在了行业的前端。家居建材行业的营销模式已发生变化，流量在线上，服务在线下，居然之家通过线上消费者运营获取流量，整合各个品牌的商品、权益、服务，为合作伙伴和消费者提供更加优质的平台。“居然之家将打破传统营销模式，将线上流量与线下内容相结合，为广大的行业同仁开拓一条数字化转型的快车道。”
目前居然之家已构建了一整套数字化家装家居产业服务平台。其中包括躺平设计家、数字化智能家装服务平台、装修基材辅料销售平台、智能家居及家居用品销售平台、物流服务平台和居然管家平台六大自营IP以及本地化家居零售平台洞窝App。
今年“双十一”，居然之家执行总裁王宁号召居然之家分公司、分店全力以赴开展“双十一”预热活动，零售团队要加速地抓取卖场流量，提升深度运营C端消费者及线上获客和拉新的能力，进一步提高商家伙伴流量的承接和销售转化的能力。“所有在传统模式下取得成功的企业，如果不能适应数字化时代，企业都是非常危险的。”汪林朋说。“老汪来了”的直播成功更让汪林朋确信家居行业数字化刻不容缓。据今年居然之家三季报数据显示，居然之家加大了对洞窝App的研发力度，其中开发支出从去年年末的920万元激增至今年三季度的2323万元，涨幅高达152.68%；研发费用从去年三季度的219万元升至今年的362万余元，同比上升65.59%。
成交172.5亿，红星美凯龙数字化基建硕果累累
今年的“双十一狂欢季”是红星美凯龙第三次与天猫联手打造的年末购物盛典。10月20日至11月11日期间，红星美凯龙全国数字化卖场成交额一举突破172.5亿元；天猫同城站线上访客同比增长62.1%，引导成交金额同比增长43.5%。
亮眼数据的背后是红星美凯龙对数字化升级不懈追求的完美诠释。多年来，红星美凯龙在把资产做优、做轻的同时，进一步推动“线上线下一体化”的数字化转型战略。为此，红星美凯龙近年来与阿里、联想等一线互联网企业先后展开合作。
2019年5月，红星美凯龙控股集团有限公司发行43.59亿可交换公司债券，阿里对本期债券进行了全部份额购入。在今年10月红星美凯龙发布的定增计划中，阿里（成都）软件技术有限公司再次以3.5亿元认购4252.73万股，认购占比0.98%。如果阿里实施债转股，那么阿里或将控股红星美凯龙总股本的14.7%，从而成为红星美凯龙第二大股东。
“新零售为家居行业带来了线上引流+线下体验、成交的新模式。阿里巴巴的引流是‘空军式’的支持，能够让线下商场运营效率实现成倍的增长。”红星美凯龙董事长车建新表示。数据显示，2020年红星美凯龙全年平均获客成本较2019年下降41%，销售线索整体意向率达到55%，转化率高达行业平均水平3倍以上。据悉，红星美凯龙和阿里云联手打造家居行业最大的数据平台，构建起规模巨大的私域流量池，协助行业构建数字化的全域、全场景、全链路、全周期的用户运营共同体，缓解精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点。
“现在是不进则退的时代，没有奋斗精神的人，心就退休了。有‘进攻’的心，才能进步，反之则是退休、落后和淘汰，我们所想的是进步，是不被时代淘汰，不创新就是落后，不创新就要被淘汰。”从借资600元创办家具作坊，到首创国内家居连锁卖场，再到国内市值最大的家居卖场企业，已经年过半百的车建新言语间依旧透漏出一股在数字化时代下锐意进取的决心。截至2020年12月31日，中国476座红星美凯龙家居购物中心的半数以上已完成了数字化基建升级，这意味未来红星美凯龙所有线下商场都将迈入信息化、数字化时代，并且所有入驻品牌和经销商也将一并提至线上运营。
今年7月，红星美凯龙与联想集团于上海签署战略合作协议。据悉，双方将依托联想集团“新IT”的技术赋能，在不断深化IT基础架构合作的基础上，全面布局产业数字化转型，共同打造智慧城市一体化解决方案。
红星美凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌在接受媒体采访时表示：“红星美凯龙不是商业地产，也不是零售商，而是家居行业生态圈综合服务商。”这或许意味着红星美凯龙已将目光放眼至更为深远的前方。
面对跨界，红星居然“竞”中有“合”
“在一个跨界打劫的时代中，干掉你的并不是你的竞争者！”互联网资深媒体人凯文·凯利（KK）在与马化腾的一次交流中直言：“即将消灭你的那个人，迄今还没有出现在你的敌人名单上。”而今电商跨界家居，对于二十年前彼时的竞争对手——红星美凯龙与居然之家来说，可能是完全始料未及的事情。
虽然红星与居然均有阿里傍身，并且在数字化方面投入巨大，但从今年“双十一”看，电商跨界家居的攻势不降反增，丝毫没有停滞的意思。从阿里推出每平每屋到京东家居营销六大客厅场景，苏宁易购、抖音、拼多多、唯品会、小红书等头部电商平台都对家装市场垂涎欲滴，家居品牌渠道从传统卖场分流至线上的趋势日趋明显，以居然之家与红星美凯龙为代表的老牌家居卖场在正面战场正面临来自电商与其他数字化企业跨界的严峻挑战。
有数据显示，2014-2018年，家居行业线上渗透率由2.9%增长至7.4%。2019年中国家居建材行业线上销售规模约达3766亿元，全年增速升至8.5%。如果说消费金偏高、非标准化程度高、重体验、重服务的家居产品特征是居然与红星的天然护城河，而阿里、京东、苏宁等企业则开始着眼借由数字化家装来打破以往的边界，好从中分得一份像样的回报。此外，小米Alot与华为HiLink也正在依托AI物联掘金家居市场。
不过好在目前家居行业线上渗透率整体依然不高，而AI物联过于依赖电器设备，且以建材、辅材、门窗、地板、瓷砖、定制等家居产品集中程度较低，家装数字化发展水平依然不足以替代线下体验，家居销售传统渠道在品牌渠道、体验、配送、售后等方面相较电商以及其他互联网跨界公司仍占据优势。
此外，经过居然与红星多年来的细心耕耘，已形成“南红星北居然”的家居竞争格局。2020年，华东地区为红星美凯龙贡献了58.6%的收入；而居然之家44.5%的收入来自华北市场。从侧面看，两家公司在地域与品牌渠道上都还有更为广阔的合作空间，而面对数字化升级，彼此更是最好的学习与参照标的。
“相互交流数字化转型经验，共同推进行业数字化转型升级，积极推动数字化工具互相开放使用”是红星与居然战略合作协议中的一项主要内容。因为数字化并不是双方的强项，虽然双方均可借牵手阿里，实现一定程度的数字化突破，但这并不能说明在数字化转型上可以完全依赖阿里，相反过于依赖阿里现有的电商平台资源，在如今的数字化浪潮中将有“卡脖子”丧失市场地位的风险。这也就不难理解，为什么两大家居巨头要联手合作推动行业的数字化进程。
（新浪家居）
