当前，家居行业进入转型期成为行业共识，企业已经无法依赖旧有的渠道、逻辑获得稳定的增长。根据《2021中国家居行业洞察白皮书》分析显示，目前我国家居消费者决策链条基本实现线上化，仅35%用户购买链条还未上线。风口的不断涌现，既是消费端需求的不断迭代，也是商业端效率的不断提升。那么，家居企业该如何应对数字化营销时代呢？
往线上去，然后又该怎么走
在互联网时代前期，消费者接触家居内容的渠道有限，优秀的家居企业在话语权权威和集中的商业利益助推下，往往就能完成最大化传播。随着存量时代的到来，互联网的普及，消费者的决策链路快速上线。尤其是对于高价低频的家居行业而言，线下所承载的服务很多时候都显得不可或缺，“往线上去”早已成为共识。但是在线上就是数字化了吗？
线上线下全渠道链路的打通，才是数字化营销的核心环节。要实现线上线下有效联动，需要有更好的分工和角色。所以，当家居企业在转型的时候，本身就需要相应的组织变化，从而理顺线上线下的关系，因为这还涉及到利益分配的问题。
“很多企业，在面对经销体系和线上化的过程时，会认为这里面有利益冲突。”TATA木门总经理侯承梁在谈到最开始的互联网尝试时，仍对这种冲突记忆深刻。“所以我们从一开始就非常强烈地认知到了线上线下一定要融合，这个过程中，TATA木门围绕组织体系做了非常大的变化，比如从最开始的电商部门到现在的新零售单元，包括产销协调组织、会员中心的打通等各个环节，都需要不断地迭代，以适应新的商业关系。”
而在利益分配层面，TATA木门也十分清晰，侯承梁表示：“TATA的线上订单会一律分配到所在城市经销商，使得利益和服务绑定，也促进了线下经销商的积极性。”除了组织架构和利益分配之外，工具层面的打通，才能让线上线下串联起来，在这一方面TATA木门同样是贯彻得十分坚决。侯承梁表示：“TATA木门全国几千家线下门店，都植入了酷家乐的设计系统，进而通过云屏实现线上线下产品的打通。比如线下现场的设计方案，消费者也可以很快速地通过扫码实现线上接通。”
欧普照明战略副总裁胡杰力也对企业顺应时代变化及时调整发展步调有着强烈的认同：“欧普创始人之一马秀慧女士创立企业的初心在于‘我能为大众带来什么’，其实就是从用户的需求出发。紧紧围绕消费者喜好，同时强大自身、加强合作，来应对未来的不确定性。”
数字化转型是照明行业发展的新引擎，如何在消费升级的大背景下，用好这个引擎的驱动力？胡杰力分享了欧普的做法：首先，欧普以智能化制造为基础，以物联网及人工智能为手段，打造智慧照明生态圈；其次，欧普在技术创新、生态建设基础上，通过设计、产品和施工三管齐下，打破传统装修选择难、周期长、环节多等痛点，推出打通设计、营销、交付、售后全流程的数字化营销方案——“欧普设计家”，形成泛家居行业解决方案营销新模式。
像欧普这种线上线下的融合，几乎是家居企业开始涉足数字化营销前普遍思考的底层逻辑。快手理想家总监纪新军在介绍快手的家居板块布局时，同样将线上线下的融合作为了前置逻辑。他说：“诸如装修、全屋定制等很多服务，并不是标准化的，它们需要去线下场景完成，也很难通过纯电商的方式去转化，所以快手在规划商业路径上本身就有电商的直接转化和线索获得两个路径。”
家居企业往往需要同时发力线上、线下，在借助大数据系统找到精准用户的情况下，实现全渠道覆盖，才能实现品牌形象、内容的最大化传播。
内容，如何满足“家”的个性化想象
当解决了基础逻辑，家居企业面临的就是新形势下营销策略的变化。家居企业更焦虑的是，用什么样的内容，来满足消费者，尤其是年轻消费者对家的个性化想象。
随着消费者逐渐将话语权和流量走势的控制权从少数平台手中“夺回”，内容逐渐成为影响消费者决策的关键要素，尤其是对于低频的家居行业而言。
乔布斯曾说：“消费者没有义务知道自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品位、更有魅力……这就够了。”所以，把抽象的需求具象化，是商家的义务。商家之“争”争的是什么？是谁更能让消费者相信“我提供的就是你想要的”。互联网圈层化兼具去中心化的特点，又让这种竞争更加激烈。内容，成为数字化营销的胜负手。
“在新的媒体形势下，内容已经变成了一个非常核心的东西，主播通过短视频和直播的内容输出，不断地去跟他的粉丝建立信任关系。只有这种信任关系建立之后，当粉丝对具体商品或服务有需求的时候，他才能很好地去信任你，从而产生后续的转化。”纪新军表示。与普通行业不同的是，大家居往往会涉及到相当专业的知识，所以企业和设计师往往承担了绝大部分的内容输出。据纪新军介绍，快手的内容输出也透露出这种格局：“内容输出还是偏企业和从业者，因为他们本身就有一定的专业度，也对行业更加了解，同时对如何解决用户需求也更熟悉一些。”
对于有专业认知门槛的消费品类和商业环境，越专业、越及时，越能直击消费者的痛点。“用酷家乐等设计软件，输出可视化设计方案，再以此快速实现短视频内容的产出，从而给消费者做一些更生动的呈现和体验感，进一步提升了转化率。”纪新军如此说道。
这里需要指出的是，视频给了家居企业更好的表达形式，通过生动、即时、可视化的展示，成为消费者获取信息的新型载体。所谓“眼睛在哪里，品牌营销就要做到哪里”。所以现在一些家居企业都在行动，比如像酷家乐这样的服务商提供视频制作解决方案；企业和设计师们输出越来越丰富的短视频内容，探索视频阵地的增长能力。随着消费的需求愈发多元，数字化营销过程中，家居产品的呈现角度也变得愈来愈细。
胡杰力在谈到行业趋势时就表示，“随着消费者对个性化照明产品的需求日益增长，这让产品除了正常的技术进化外，还需要企业以人为本，洞悉消费者或用户的真实需求，并随之给出定制化的需求满足，比如欧普注重专注光、节律光、畅视光、助眠光等一系列专利光谱的研发。”同样的逻辑也在TATA木门身上上演，侯承梁表示：“TATA的产品研发，一直是基于消费者多维度、不同场景的需求来满足不同消费者的差异化需求。”这种产品和品牌内容的不断互动和供给，再借助专业工具输出到平台，恰恰是保持内容不断满足消费者需求的良方。
当解决了逻辑和内容问题，企业最终要追求的就是效率。
数字化营销的核心，是如何离消费者更近
内容为王的时代，优质内容是稀缺的，商品可视化，场景线上化，交易无缝化……一系列的环节都需要优质内容供给；图文、短视频、直播……一系列的场域需要优质内容覆盖。但是，计划没有变化快。“日新月异”是消费者对内容需求进化的注脚。在这种情况下，如何更加高效地产出消费者需要的、乐见的优质内容呢？内容的尽头，是消费者真实需求。瞄准消费者，做到比消费者更懂他自己，这就需要强大的数据能力以完成数字化时代营销的事前决策，确定对应的内容与形式。实时的数据监测，帮助企业随时调整方向；完整的数据流，帮助企业完成数据沉淀和整合。
同样是在产品层面，如何保证产品能够符合消费者需求？“在数字化营销早期，企业会经常发现一种情况，那就是爆款不爆。但近几年就好了很多，因为通过大数据的广泛覆盖及准确反馈，进而决定了产品的研发方向、定价、营销投放人群等一系列具体市场行为，这个其实也是数字化时代带来的非常直观的影响。”侯承梁在分享数字化营销带来的商业逻辑改变时这样说道。
而这种数据的沉淀，不仅包括了线下门店的沉淀，还包括线上营销平台的数据沉淀，这也是快手另一发力重点。“将数据积累下来、沉淀下来，看到整个数据的漏斗，然后去抽象出用户的需求，我觉得这是一个最核心的点，也是相对而言比较难的点。”纪新军表示。
营销的本质是找到用户并将其转化。大数据帮助我们快速找到用户并做出决策，优质的匹配内容再帮我们转化用户，提升转化效率。当然，持续产品研发投入是营销的根本。胡杰力提到，照明行业目前最大的挑战是产品同质化，但挑战和机遇并存。欧普借助数字化能力，从最初简单的单灯开关控制，到场景化的智能灯光方案，引领消费者智能家的生活方式，将产品、服务和营销进行深度整合。
总体而言，数字化营销的核心就是如何借助数字化的力量，离消费者更近。正如侯承梁所说，“随着互联网时代的到来，我们首先要理解消费者购买场景、购买渠道的需求，他们对于产品的理解和需求都有了非常大的变化。企业需要深刻洞察年轻消费者的这种变化，同时基于这种变化去重构自己的组织和认知。”
总之，数字化营销，不单是从线下走到线上，也不单是从用户行为变为用户数据，更是由一个个链路上的每一次变革叠加而成的，是一块块业务创新拼成的品牌蓝图。 （家页）
