□李兴龙
题记：在科技创新、消费升级以及双碳目标的推动下，国产品牌卫浴整体上呈现出向高端化、国际化方向进军的势头。“自主创新”“数智制造”普遍成为企业核心竞争力与产业高质量发展的鲜明特征。近期，中华卫浴网就当今国产卫浴品牌如何走向高端化与国际化市场问题进行了探讨。本文聚焦相关国产品牌卫浴可借鉴可复制的模式创新作一比较分析。
卫浴产业进入了高质量发展新常态
推动经济高质量发展，是适应我国新发展理念的必然要求。卫浴产业过去几十年的快速增长，一方面大量引进先进技术，生产的产品适应了中高端建筑装饰所需；另一方面又通过借鉴模仿，形成了适合广泛应用的产品，尽管同质化现象普遍，但整体上解决了“有没有”的问题；现在我们强调的是高质量发展，核心理念是自主创新，根本在于解决“好不好”的问题。
我国卫浴产业进入了高质量发展新常态经济，主要表现在发展模式的创新和经济增长方式的转变。新常态经济是用高质量发展来促进增长、用社会全面发展摒弃GDP增长，用价值机制取代价格机制作为市场的核心机制。有关经济学家认为，高质量发展有六大内涵——高质量的供给、高质量的需求、高质量的配置、高质量的投入产出、高质量的收入分配和高质量的经济循环。比如，在推动高质量的供给方面，就是要提高商品和服务的供给质量；在促进高质量的需求方面，就是要促进供需在更高水平上实现平衡。又如，在实现高质量的配置方面，就是要提高资源配置效率；实现高质量投入产出，就是要更加注重内涵式发展，进一步发挥人力资本红利，提高劳动生产率，最终实现全要素生产率的提升，以推动经济从规模扩张向质量提升转变。
国产品牌卫浴高质量发展是一场耐力赛，产品既要能替代进口，实现高端化与国际化的档次水平，又能普遍满足市场需求，并能在以人为本的愿景下持恒迭代创新，是聚集的关键所在。
从数智制造看高端卫浴核心竞争力
目前，我国已成为全球最大的卫浴产品消费市场。然而，我们也应清晰地看到，TOTO、科勒、美标等国外品牌历史都比我们长、资金实力强、知名度高，长期以来几乎垄断了市场。
国产卫浴品牌如何走向高端化与国际化？一直以来是企业可持续发展的重要课题。走向高端化与国际化层次，核心竞争力是关键，比如，我们知道的惠达、箭牌、九牧、恒洁、东陶等国产卫浴，可以说是推动高端化与国际化的中坚力量。在当前以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局形势下，更显其可持续性发展的特征。据来自中华卫浴网介绍，这些品牌的核心竞争力凸显其自主创新、数智制造，以及最大程度满足人体生理和心理的需求，包括产品的形象审美。
——聚焦惠达，凸显数智制造核心竞争力优势。惠达卫浴作为唯一一家成功上市的国内自主品牌。在如何打造高端化品牌上，该公司总裁王佳认为，应该从“应用高端技术”“打造高端产品”“锤炼高端服务”三方面进行，这三者缺一不可。
资料反映，该公司在高端技术应用方面，除了重庆5G数智化工厂外，惠达还在智能化方面掌握了多项核心专利，在行业内率先推出燃气恒温、太阳能恒温、防水锤冲击阀芯、防溢水装置等，所研制的智能卫浴系列产品，已成为行业践行绿色、健康、洁净卫浴的引领者。
在高端产品打造方面，惠达推出了全新的智能卫浴产品系列——Z系列旗舰之作，其中Z70净立方360度杀菌智能坐便器堪称高端卫浴品牌业内代表。
在高端服务锤炼方面，惠达为了满足消费者的个性化要求，推出了全品类定制化服务。王佳在接受媒体采访时表示，走向高端化发展，以上三种手段是远远不够的。卫浴空间的整体搭配、品牌所传递的梦想价值、与主流消费群体产生情感共鸣，也是重中之重。
——聚焦箭牌，看其品牌核心价值链的塑造。箭牌卫浴是为数不多的龙头企业。在其卫浴行业的领先地位、丰富的全屋产品线，都是箭牌家居已经建立起来的优势。
资料表明，近年来，箭牌家居加强自主创新能力和研发能力，围绕定制化、智能化方面进行产品布局，打造出系列智能高端家居生态链，致力于为消费者提供一站式智慧家居解决方案，从而成为了国际一流的智慧家居品牌。
关于走向高端化、国际化发展，据来自中华卫浴网信息，箭牌家居集团董事、副总经理谢炜在接受媒体采访时表示，“每一个品牌如果想成为真正的国际品牌，必须拥有一套被国际认可的核心品牌理念和品牌文化。这个过程可能要经过反复思考和推翻，逐渐会形成自己清晰的品牌定位和目标，然后持之以恒，最终形成品牌特有的文化和理念。”他表示，“这个过程当然需要资源的不断投入，但我更强调的是坚持，坚持自己的路，走下去。”
而箭牌家居集团副总经理卢金辉在近期红星美凯龙圆桌现场深度剖析了箭牌卫浴的具体打法：不同于单品牌多品类的发展策略，在企业的进阶方面，箭牌家居选择了安华、法恩莎、箭牌卫浴三个品牌同步运营。他认为，随着市场细分、消费分层，单品牌已然无法覆盖所有用户。越专业越高端，通过三大品牌独立发展，找准各自定位，精准适配各自的消费群体，覆盖全场景，是箭牌家居高端化、国际化发展的必然之路。
由此可见，箭牌卫浴走向高端化，主要是围绕品牌核心价值链塑造、专业化、定制化、智能化等方面发力的。
——聚焦恒洁，以引进人才增强核心竞争力。作为专注卫浴领域24年的品牌，恒洁以其科技创新的实力，以智造提升消费体验的文化，成为行业的领跑者。据来自中华卫浴网信息，恒洁管理团队的国际化一直走在行业前列。2016年，该公司引入高级职业经理人，为企业打开了国际化视野，实现了品牌高端化。2021年再次引入高端人才，有力地提升了力恒洁走向多元化国际化水平。人才更替的背后，代表着恒洁发展战略的高端化、多元化两个不同阶段。而在随着管理团队的国际化，恒洁2017年进行了品牌整体升级，升级后的品牌形象，更是让恒洁具备了与国际品牌同台竞技的力量。
品牌形象的高端化，产品力也一直是恒洁的核心优势。恒洁卫浴KA渠道总经理刘良雄提到，打造成为具有国际影响力的高端品牌，要在产品力、品牌力、组织力、服务力四方面发力，其中，品牌力和产品力的提升是关键。品牌力的提升需要资源的不断投入，需要持之以恒；产品力的提升，则需要强大的研发能力做后盾。多年来恒洁卫浴始终聚焦智能制造和品质升级，专注研发和优化各项专业技术，陆续推出恒洁Q9、R11等智能产品，创新研发净水技术。其中，恒洁Q9X智能马桶除了提供各项人性化的智能使用体验外，全新研发的超漩能“芯”动力冲水系统可保障老小区或高楼层用户实现超低水压用水。
——聚焦九牧，全屋场景解决的战略布局。据来自中华卫浴网信息透露，2022年《500最具价值品牌》分析报告中，九牧以1107.38亿元的品牌价值领跑卫浴，连续12年蝉联行业第一，行业首家品牌价值突破千亿元。从这个排名不难看出，九牧卫浴在国产卫浴行业中的重要地位。
资料反映，九牧卫浴的发展大致分为三个阶段，一是从五金龙头到卫生陶瓷阶段；二是从好洁具标准到高端卫浴领导阶段；三是从高端卫浴领导到全球泛家居定制引领者阶段。而在第三阶段发展史中，九牧卫浴一直积极推动国际化战略发展。该公司以单聚焦、多品牌、国际化、全屋场景解决的战略布局，致力成为“全屋场景解决专家”，引领卫浴行业国际化发展。
在推进全球化战略中，九牧通过深耕海外市场，不断提升品牌影响力，在全球开拓了30多万个销售网点，产品销往120多个国家。该公司主要负责人认为，只有真正走进国际市场，才能真正打造属于自己的民族品牌。除此之外，坚持创新驱动、推动智造升级、提升品牌价值也是企业走向高端化、国际化的基础。
企业知识产权转化为“团体标准”
打造自主创新品牌，需要品牌战略。品牌战略大致包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。一个企业的标准转化为行业团体标准，本质上就是一种品牌战略。
近年来，我国本土许多卫浴企业通过自主创新，产品升级升档，成效显著。今年前三季度，卫浴行业又新增了8项国家标准和团体标准，体现了越来越多的头部企业把自己的知识产权、技术优势、实现双碳等核心技术转化为团体标准、行业标准或国家标准。充分表明，科技引领是打造品牌、高质量发展卫浴产业的第一生产力对。
在8项标准中，除了《绿色产品评价厨卫五金产品》团体标准于2023年5月实施外，其余7项标准目前都已发布实施，分别是《非接触式给水器具节水性能通用技术条件》《抗菌坐便器》《机械式坐便洁身器》《老年人卫浴辅助产品坐式恒温淋浴器》《优质铜合金陶瓷片密封水嘴》《按压式开平水嘴》《建筑卫生陶瓷行业双承诺服务规范》。资料表明，有两项标准为推荐性的国家标准，即《绿色产品评价厨卫五金产品》和《非接触式给水器具节水性能通用技术条件》。
《绿色产品评价厨卫五金产品》由九牧厨卫股份有限公司、五金制品协会、标准化研究院等19家单位共同制定，给出了淋浴器、不锈钢水槽等6项产品绿色评价方法与要求，为厨卫五金产品的绿色评价提供标准依据，对提升我国厨卫五金产品的质量水平起到引领作用；而《非接触式给水器具节水性能通用技术条件》的起草单位包括恒洁、路达、惠达、骊住、家家卫浴等，其内涵进一步规划了节水龙头、节水花洒的技术标准，对节水卫浴领域高质量发展同样起到了引领作用。
前三季度实施的“团体标准”主要聚焦功能型产品，例如抗菌、机械式产品及适老产品，这些领域目前也是卫浴企业加速布局的细分领域。而《建筑卫生陶瓷行业双承诺服务规范》是卫浴行业统一的无理由退换服务标准，同时也是业内首个双承诺服务标准，同样体现了卫浴产业在服务层面上的高质量发展。
从这些团标中看到了国产卫浴的品牌效应，无论从其智能制造、质量标准上看，还是人性化服务标准，都达到了高端化与国际化水平。
结语：国产品牌卫浴高质量发展与核心竞争力，是我国卫浴产业实现高端化与国际化的驱动力，是产业经济进入新常态的一个标志。新冠疫情发生以来，卫浴的健康标准要求更加凸显，一些新型产品也应运而生，极大地丰富了国产品牌卫浴实现高端化与国际化的内涵实践。
有分析指出，相比进口卫浴品牌，国产卫浴品牌在生产、质量控制和管理技术甚至品牌知名度上仍显弱势。比如，国际上采用实心铜棒加工技术，降低了卫浴五金零件中的铅含量，不仅更健康，同时还为环保贡献了一份力。又如，实现三档节水技术和喷雾技术，符合资源节约型理念。这些都有待于国产卫浴在自主创新中不断提升。
