□本报记者 李武英 陈 雯
编者按：在文旅开发盛行的今天，出现了千镇一面，但也出现了无锡拈花湾这样“无中生有”却文化特色鲜明的案例，艾麦欧（上海）建筑设计咨询有限公司（以下简称M.A.O.）在文旅综合体、商业综合体等领域做“活”了一个个项目，五角场万达广场、杭州西溪一号、大连万达中心、深圳天安云谷、无锡拈花湾小镇、乔家大院小镇等，近两年又涉猎文旅运营，逐渐打通从战略研究、规划设计、建筑设计、景观设计、软景工程、项目运营等上下游产业链。“我不是‘混圈子’的建筑师，我是一个非定势思维的推崇者”，作为一名“地产建筑师”，非典型建筑师与普通建筑师的区别在哪里？本报记者采访了M.A.O.创始人毛厚德。
问：爆款产品拈花湾小镇，在文旅圈子里被作为一个因策划和设计成功而出圈的案例，被无数项目所效仿和学习，作为策划和设计人，您认为其成功的核心秘诀是什么？
毛厚德：放眼长三角，最少有一百多个传统和新建的小镇，你会发现成功的也就那几个，火两个就必有更多的沉下去。这有点像互联网企业的“头部通吃”，拈花湾要在生态圈头部活下来，就要干掉几个老牌的，也就是要具有“唯一性”和“排他性”。
拈花湾并没有得天独厚的背景，相反，这里开发之前就是一块“蛮荒之地”，纯属“无中生有”。支撑拈花湾未来运营的底层逻辑是什么？我花了将近三年的时间进行追根溯源的终极思考，最后找到了一个方向叫“文化”。我们摒弃历史时间轴的干扰，提炼出具有普适性的“生活禅”文化内核。如果说迪士尼主题乐园之所以能经久不衰，是因为它不断出新的动画电影和深入人心的卡通形象，给人以精神寄托，“生活禅”则描绘了中国人心中向往的生活状态。在整个国家的文化体系中都显示了极高的延展力，比迪士尼这样的大IP生命力更持久。因此“禅文化”是拈花湾这个项目成功的秘诀。
问：有人说，现在一个商业项目和文旅项目成功的评价标准就看它是否是网红打卡点，您对此有什么评价，您又如何理解“网红”现象？
毛厚德：一个项目成为“网红打卡点”是结果，不应该是追求的目标，能成为“网红”有时候表面看来似乎没有逻辑，其实本身包含一定的文化因素，无论主流的还是非主流的。但网红往往给人昙花一现的联想，要成功最终必须沉淀后成为文化，才能留在历史上。文化比IP内涵更广袤，没有时间限度，“文化引擎”是未来一个重要的消费模型。通过文化场景的营造，引发游客的情感互动，最终可以突破建筑营建的禁锢，文化可以作为“软件”独立于建筑体系之上，甚至于这个软件系统的价值已经超过硬件体系本身。
这在文旅项目上表现尤为凸显，不用文化做就没法做。扩展到城市商业综合体，或者一些产业集群，也可以用文化来驱动，用文化制造流量。过去商业综合体是靠业态组合来制造流量，现在因为电子商务的冲击，商业综合体的生存逻辑没了，大家出来娱乐消费的逻辑也改变了，就要靠文化这个逻辑去驱动。
问：有很多开发商看到拈花湾的成功而想效仿，您觉得可以复制吗？
毛厚德：是有很多开发商来找我，就像要抓住救命稻草、“天降奇兵”，让我把一些半死不活的项目起死回生。拈花湾之后，我帮助很多开发商以及国际知名同行解决了一些陷入僵局的项目，比如深圳的天安云谷、福建石狮的世贸摩天城、杭州的西溪壹号等。就连我现在的办公地点“上海主角”，在中环和内环的交界处，曾经的徐家汇商业价值洼地，也是在突破常规的改造之后，销售价直逼陆家嘴商务楼。
关于复制，很显然我的答案是，没有一个项目是可以复制的。每个项目都有其中的内在逻辑，有自己的“超级方程”要解，通过逻辑来整合各个维度的信息，逐步接近最终的“答案”。不同的项目各方面的条件一定不同，位置、环境、人文、资金，不可能一样，即便相似，也不可能复制成功。所以，从一个成功的项目中要学习的是思考问题的逻辑，而不是模仿其形式。
问：您说您是不“混圈子”的建筑师，其实是混在开发商圈子里。这两个圈子的语言有什么不同？
毛厚德：建筑圈子可以理解为“学术派”，使用建筑师范畴内的评价。而地产圈子里考虑的则是社会百万级别用户的评价，也就是流量，让用户以及投资人利益最大化，这是根本的区别。我说我不混建筑圈，并非我不追求学术，只是更愿意用流量思维来进行设计和表达。
在我看来，建筑不应该是设计师标榜个人风格的艺术品，花投资人的钱做设计师个人价值表达的艺术品，这不是我想做的事。过于风格化的建筑是设计师本身的自我表达，而非对空间属性的最佳描述。所以我做设计不太把重心放在空间和形态方面，更多地从社会、经济、人文等多层面多维度思考建筑的意义，侧重点在社会学和行为心理的研究，重视抓住建筑场景的意义。要深谙人性，抓住人心，才能创造流量，为用户和投资创造最大价值，是对一个项目成功与否的定义。
问：记得十几年前您也在赶互联网的大潮，做了一款建筑圈的互联网平台，后来如何了？
毛厚德：那时互联网大热，行业很多人也在探索。我们也曾花了大量的时间与成本开发行业的互联网垂直平台，但因为两个行业的底层逻辑完全不同，隔行如隔山，互联网的核心算法是我们搞不懂的，感觉被技术所绑架，发挥不出来我们的优势，所以未能走下去。但是因为互联网是讲流量为王，那段时间对人的心理和行为研究获益良多，有非常深刻的印象，把对运营、流量的关注运用到设计的思考方式中，对设计逻辑产生了巨大的影响，也才有了现在的风格。设计对社会的理解、对人性的理解，才应该是重要的关注点。建筑语言应和社会语言相通，同样，设计师也不要在行业中争主流，而是要在社会上争主流，为社会创造价值。
问：目前行业下行，您对设计市场以及建筑师的未来有什么样的思考和建议？
毛厚德：中国这四十多年一直在走上坡路，大家没有经历过一个完整的经济周期。我1992年在日本工作刚起步就赶上日本经济泡沫，职业生涯从起步都在萧条阶段，因此思考的问题也不一样。我认为目前虽然下行，但设计行业永远是需要的，不过市场需求跟之前完全不一样了，思考逻辑也不同，对设计师的要求也更高。
大家都在说设计的地位和话语权不高，尤其是在行业下行期，在房地产开发商面前。但以我的经验，设计师如果有能力站在产业链的上游来引导或主导项目，可以通过营造现象为社会带来更大的价值，就会拥有很强的话语权。不断下行的市场需要设计师不断提高在产业链上的主导能力，在这个市场背景下重新定义建筑师价值、重新构筑建筑师的职业体系和生涯体系，这也许会是新的起点与质变临界点。而突破点就在于“文化引擎”“以人为本”，基于对人的心理需求和客观行为的关注，把“软件”“硬件”化，也就是通过设计传达和制造现象，是设计师未来的“终极武器”。
