近日，京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，同时联合京洞察发布消费心理调研，总结2023年上半年线上消费的一些新现象：家庭类消费明显提质，提升家庭生活质量的消费占比增长明显。其中，健康、适老、精细精致都是今年显著的需求增长点；消费者更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高，在消费前会更仔细地考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高；下沉市场消费更加活跃，升级特点明显；趋势品类潮起潮落、“各领风骚”一段时间，制造业快速转向数智化和柔性化生产；线上线下更融合互补，具备强供应链能力的企业可以更快地打开不同市场。
消费结构变化
家庭类消费量质齐升
从2019年到2023年，人们与“家”的关系有了全新的增进，一方面，人们开始重新思考家空间的健康、舒适和便利性，另一方面更加重视健康、细致和对老人的关怀。
相较于2019年，从品类来看，单价更高的电类消费、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长，但消费占比在四年中呈现下降趋势，同时出现类似情况的还有服饰鞋靴、玩具图书等。与此同时，占据消费越来越大比例的则有家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活、旅游等。
人与“家”的关系更加增进，购置思考从品类到空间，更加细致居家生活向精致化升级。总体上，近几年来家庭场景消费的占比显著提升。调研显示，近7成受访者在基本生活用品的消费增长。人们待在家里的时间更长了，更愿意从细节上打造舒适的家庭空间。
四年来，家装建材消费在京东用户的消费结构占比中增长13.6%。从细分品类的增长来看，卫浴空间成为了新房装修和旧房改造的重点之一，领先于其他硬装部分增长。
与此同时，智能卫浴设备因为更加安全、舒适、节能等特点，被更多消费者青睐，许多智能卫浴品类的增长均大幅领跑品类。
再比如，人们为让自己睡得更安稳也是“无所不用其极”。智能床垫、懒人沙发、吊篮/吊椅、颈椎枕、睡眠治疗仪、躺椅/折叠床就是需求增长最快的品类。其中，沙发、椅类主要满足的是午休和碎片化睡眠的需求，而颈椎枕、睡眠治疗仪则反映出人们追求睡眠质量的要求增长。
分年龄段看，则能发现不同人群的需求差异。25岁以下的年轻人，更看重碎片化的睡眠装备，比如懒人沙发、可躺可睡电脑椅、抱枕、毛毯、眼罩耳塞等，以及通过智能设备来监测自己的睡眠。26-35岁人群刚好处于成家立业、购房装修的阶段，因此比较在意的是购置床垫、窗帘、静音门来打造舒适的卧室空间，同时添置空气净化器、新风空调、香薰等进一步保证室内环境健康。而36-45岁消费者则更关注儿童床垫、呼吸机、睡眠治疗仪以及折叠椅、吊篮/椅等，反映出这个年龄段人群除了自己的睡眠需求，还需要照顾老人和孩子的健康和生活质量。
近年来，对老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起重视，无论是更加便利或是更加安全的适老型产品，正在引领家居消费的新增长点。
国家统计局网站数据显示，截至2022年末，我国60岁及以上人口达2.8亿人。如何体察到老年人的生活需求，为他们提供更便捷的生活用品，打造更友好的适老生活环境，是多行业、多领域需要共同面对的课题，也是推进经济社会高质量发展的重要内容。
下沉市场消费活跃
更新周期与升级需求明显
2023年上半年，从线上消费来看，下沉市场的消费比一线城市更加活跃。
与大城市情况不同的是，我国中低线市场的耐用品消费进入到更新周期——从2009年家电下乡至今已十余年，2023年，环保、节能、减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志。
从不同线级市场成交金额分布变化来看，中低线市场的节能电器需求在近四年中得到较大释放，尤其在一二线城市成交金额同比增长1.4倍，而五六线市场增长2倍，尤其在2022-2023年，实际增速高于一二线市场20%左右。
细分线级来看，四五六线市场增长亮眼；其中较为明显的是在2021年迅速拉起，并在2023年出现新的跳跃。
但是从线级渗透率来看，目前节能电器产品的主要消费力量来自一二线城市，二线城市甚至高于一线城市；而低线市场虽然需求强劲，但依然有较大增长空间。
从年龄分布来看，26-45岁人群依然是主力，他们的需求更长期、更稳定，因此对品质和环保要求更高；而25岁以下人群对节能产品的敏感性不高，原因一方面在于他们大部分可能尚未成家、买房，对冰箱空调等大件商品的购买需求不如年长人群旺盛。
需要指出的是，创新模式所激发的消费欲望在下沉市场（尤其是绿色环保产品）方面起到了重要的拉动作用。2023年京东“6·18”期间，家电家居以旧换新成交额同比增长超150%。
从消费及调研情况来看，2023上半年，线上消费继续保持增长，消费者在消费决策时更为理性，要升级的不含糊，能节省的不能买亏了。人们对于家庭生活的关注度更高，一方面家庭消费要求更有品质，另一方面，对于生活细节的细致度也更高，强调对于老人和孩子的专属关怀。新的生活场景带动了新品类和新产品的发展，线上线下更好地融合也给消费注入了更多的活力。
（钟科）
