近几年，我们发现，有越来越多的家居品牌出现在了综艺节目中。比如《向往的生活》（第六季）中的火星人集成灶、容声冰箱、喜临门床垫，《心动的信号5》中的海信空调，《极限挑战》（第八季）中的住小帮App，《我们的客栈》《萌探探探案》（第二季）中的顾家家居……

为了能在节目中“露脸”，品牌不惜花费巨额赞助费，这背后反映出的是品牌扩大声量和贴近年轻人的强烈意愿。

如何选择到与产品契合度高的综艺节目？如何打动年轻消费者？如何延长品牌与综艺合作的长尾效应？或许是当下不少家居品牌思考的问题。

综艺市场退热，警惕营销翻车

过去，综艺节目依靠展现明星私下的真实模样，利用猎奇心理，吸引了大批年轻观众和“金主”的投资。不过，近两年来，制作方更加注重节目效果和招商效果，而在内容本身上缺乏创意，抄袭模仿，导致同质化现象日渐突出，现象级综艺变少，观众也越来越不买账。

据统计，2022年，上播综艺数量由2021年的82部缩减到72部，吸金能力也大不如前。

对于赞助商来说，投资也是一大难事。一是押中爆款节目的难度大，二是稍有不慎就会出现营销翻车的事件，费力不讨好。比如，2021年，蒙牛集团在《青春有你》（第二季）中发生粉丝倾倒牛奶为偶像“打榜”“投票”的事件，让企业口碑一落千丈；家居类节目《梦想改造家》因为设计师的我行我素而“翻车”的“132万红砖房”上了热搜，而对独家冠名商立邦的口碑也产生了负面影响。

综艺节目可以投，但须得慎重对待

首先，是要选择与品牌特性契合的节目类型。比起综合类的节目，家居类节目更容易出圈。《梦想改造家》《交换空间》《WULI屋里变》《芒果超级家》《大梦小家》等都是近年比较火热的家居类综艺。这类节目的观众有很多是想要装修房屋来找灵感的，自然而然也会更多地关注节目中出现的家居品牌。

除此之外，广告的植入方式也相当重要。与内容匹配度极高的植入往往会受到观众欢迎，如华帝股份冠名的《星厨驾到》便是家居企业与综艺合作较为成功的案例。在这档节目中，明星所使用的灶具都是华帝提供的，甚至有观众留言询问型号，起到了较好的宣传作用。

反之，广告过于生硬及频繁地出现，甚至为了品牌增加无意义的内容反而会让观众厌烦，对品牌的好感度大大下降。如《王牌对王牌》（第七季）因为广告数量过多且插入方式生硬，而被观众称为“在广告里插播综艺”，连带着VIVO、七猫等赞助商也被吐槽。

从市场的表现和观众的反映来看，只有选择一款制作精良、契合度高、流量可观的综艺节目，才能达到品牌宣传的目的。

传达品牌文化调性，发挥综艺长尾效应

长期以来，综艺节目的赞助商，往往是产品迭代频繁的快消品和吸引流量的互联网服务平台，如美妆、食品、电商等。这些品类的消费频次高，消费者也容易因为冲动而买单，品牌方可能获得短期内用户量和销售额的暴增。但是家具产品属于耐消品，消费者可能会因为某档综艺节目而对该家居品牌有印象，但很难会立即产生购买行为。所以无论是过去在电视上投放广告，在线下打招牌，还是现在的投入各种综艺节目、电视剧等，家居品牌都不单是为了提升曝光度，而是为了在观众心中形成品牌心智，收获年轻人的认同和好感。

品牌通过与综艺节目所传达的理念结合，传达品牌调性，将节目的热度转化为品牌的热度，才能起到宣传作用。

我们以顾家家居为例子。2023年，顾家独家冠名了“浙江卫视美好跨年夜”，其实就是再一次强化顾家“美好生活”的属性。后续顾家又赞助了慢综艺《我们的客栈》，将顾家产品融入嘉宾们的客栈生活场景，反复强调美好生活的品牌理念。

而这些与其说是对节目的赞助，不如说是企业对自身品牌形象和文化的投资。透过品牌的营销战术，我们能够看到其背后的营销战略，即贴近年轻人所喜欢、所追求的文化。

文化调性的建立和品牌心智的形成都不是一蹴而就的事情，需要长期的投入，而不是浅尝辄止，节目播完，热度也随即结束。所以，除了要以综艺节目本身作为背书，利用好节目、演员带来的热度外，品牌在相关的领域还需要保证出现频率，持续关注、持续发声、持续曝光，为企业注入源源不断的流量，从而促成线上线下的成交转化，让营销效果最大化。

线上通过与综艺热门话题、明星相结合，产出更具有传播性的素材；线下开展一系列的营销活动。例如，喜临门借助“向往的生活”话题热度，传达“深度好睡眠”的品牌价值，发起“高管上门，致‘净’向往生活”活动，联动经销商门店同步开展线下活动，达到曝光和推新的作用。

不可否认的是，综艺节目作为一种线上宣传渠道和广泛触达年轻人的流量入口，对放大品牌声量起到了一定的作用，但要打好综艺牌，还需找到品牌与节目内容融合的平衡点，产生与消费者的情感共鸣。

对于家居企业来说，在市场需求尚未完全复苏的当下，做任何一项决策都需要慎重。