在今年7月举行的小红书3C家电家具行业商业大会上有一组关键数据：小红书站内家居家装内容同比2021年增长超过440%、搜索增长超过200%；根据小红书社区及尼尔森调研数据，已经有76.8%的对家居内容感兴趣的用户会将小红书视为获取与发布资讯的第一窗口，甚至有超过八成的用户在进行内容浏览时都会被相关产品“种草”并且消费。

在今年5月小红书收集上千用户的真实问卷回答发布了《2023年小红书家居行业用户研究报告》，近7成浏览家具内容的用户喜欢在小红书“抄作业”，而且它不仅是一个种草平台，同时还贯穿了用户从种草到决策到拔草的全链路消费，以上观察均可总结得知：小红书平台在以“Z世代”为核心的用户心目中，已经成为一个集娱乐、社交、内容化为一体的家居消费决策的重要前沿阵地。

在进行消费决策的全套流程当中，Z世代群体热衷于通过社交平台与购物分享平台浏览使用评价或接受种草博主的推荐再进行消费，也往往不吝于传播分享自己体验良好的品牌和产品，或对以往购买过的内容进行交流反馈，这一系列生产、消费、分享、再创作内容的特性都使小红书内容生态不断丰富，也让许多装修类、家具类、全屋定制类的家居品牌达到更大曝光效果，因此越来越多的家居企业在小红书上进行内容营销，期望进一步拓展品牌年轻化，实现品牌曝光和流量转化。以下将以索菲亚、源氏木语、尚品宅配、美的为例，看看家居企业在小红书有哪些营销思路。

索菲亚：多维引流，构建私域流量池

小红书用户的高黏度特性意味着他们更容易对品牌内容持续关注并积极响应，这也为品牌构建私域流量池提供了更好的前提条件。索菲亚在搭建小红书官方矩阵账号的过程中十分重视多维度引流，包括主页面打卡引导、私信沟通留资、抽奖提高曝光率等举措。其中，索菲亚家居体验馆通过主页打卡模块展示福利内容“私信发免费设计获得方案”，引导用户私信沟通；索菲亚柜类定制专家也通过免费领取设计方案的笔记内容吸引意向用户；索菲亚官方账号也会定期发布抽奖活动提高品牌曝光率并收集用户资料。多项举措层层引导潜在客户留资，构建私域流量池，有利于索菲亚后续营销策略的精准化和高效化。

源氏木语：话题曝光，引发用户情感共鸣

Z世代人群特立独行的个性和天马行空的想象力让源氏木语找到了营销的流量密码。去年6月，源氏木语参加了小红书平台联合家居博主打造的家居真人秀《我的梦中情房》，以沉浸式room tour的形式展现博主的审美、情感及生活方式，并创立相关话题供用户打卡分享。该话题主页除了综艺节目，还涵盖家装干货、灵感分享、装修故事、美学展示等版块，多条笔记可直接导流至源氏木语品牌主页。截至目前，#我的梦中情房话题已有1.7亿的浏览量，超过1万篇相关笔记，如此高频且丰富的内容输出，助力品牌收割了海量曝光和互动。

源氏木语借助重视人文情感关怀的C端话题撬动了Z世代消费者的情感共鸣。观察源氏木语的小红书笔记内容，包含小户型家居场景、独居空间展示以及买家秀分享，都是以平台用户感兴趣的内容为出发点，从传统的营销单品转变到场景化的打造，从千篇一律的设计风格到不定义每个人的梦中情房，突破以往家居品牌营销的固化模板，与消费者的个性需求紧密结合。

尚品宅配：精细化运营粉丝

从2016年起，“多频道网络”的概念伴随着国内短视频平台的兴起也渐被大众熟知，这是一种把网红和内容以产品化模式全平台输出，具有强社交属性实现商业变现的新业态。“多频道网络”机构通过孵化KOL网络红人，整合平台资源能力输出个性化的内容，可以快速完成从ID到IP的转变。

自2018年开始，尚品宅配便着手布局“多频道网络”模式，签约了设计师阿爽、wuli设计姐、设计帮帮忙等300个家居类达人，专注于抖音、快手、小红书等短视频内容，目前全网累计粉丝超过1.5亿，累计播放量超过200亿，尚品宅配在家居垂直领域也成为国内最大的内容孵化平台之一。入局短视频领域，打造“多频道网络”模式垂直深耕，精细化运营粉丝，让尚品宅配取得一场又一场直播带货的成功，打通了从短视频和直播圈粉、私域粉丝运营、线上线下多渠道变现的全链路。

美的：扩展品牌覆盖面

去年居家时期，美的厨热携手小红书重磅推出“标记你的美的家”整合营销活动，并上线500份美的厨热惊喜盒子，该活动一经公布就在小红书首页实现了病毒式传播。本次活动话题巧妙地抓住了居家状态下用户的生活状态，话题页设计审美高级，加上随机掉落惊喜盒子制造惊喜，万粉官方账号矩阵联合引流，相关话题已引发百万浏览数据。

美的厨热在这次整合营销中大量产出“专业自制内容”引领话题讨论，还积极与“用户生成内容”形成互动分享，例如话题页有大量素人用户讨论惊喜盒子使用方法的笔记，以PGC带动UGC撬动内容创作，让消费者变成传播者，可从品牌方和消费者不同视角展示活动内容，给品牌带来曝光助力。

从上述各家家居企业的小红书种草玩法不难看出，无论品牌采用哪种营销战略，其核心出发点都是以人为本、以平台调性为本，即与Z世代交朋友，倾听他们的情感诉求，结合平台的强社交、强内容输出、强电商属性，制定正确的营销策略，都可赋能品牌达到事半功倍的曝光效应和变现能力。 （樊居）