近日，土巴兔大数据研究院发布了《2023装修消费洞察报告》（以下简称《报告》），围绕装修行业新趋势、用户消费行为和城市装修热度等维度，对装修消费变化趋势进行了深入分析和阐述。报告显示，2023上半年土巴兔平台新增线索数同比增长166%，需求项目数同比增长56%，意味着装修市场存在明显回温，装修需求得到逐步释放。

通过装修预算数据可以发现，基础装修预算为5万元至12万元的业主占比高达60%，其次是5万元以下的，占据近20%。这是由于存量房时代，用户对厨房、卫生间等空间的局改、微装需求有所提升。

中国建筑材料流通协会会长秦占学指出，我国房地产发展的趋势已经从新房为主转向存量房为主。目前，约有3亿套旧房面临再装修的机会。综上所述，有专家预计，存量房的再装修与一系列政策利好叠加将推动家装市场迎来小高潮。这一趋势也为家居行业从业者和消费者提供了一大有效发力点，目前就有不少家居品牌把握家居焕新的消费趋势抢占存量市场，实现新增长。下文将以金牌厨柜、欧派、我乐、富森美、曲美等品牌为例逐一分析。

升级组织架构，布局2B2C渠道

在国家出台相关政策刺激旧房改造消费的背景下，金牌厨柜从今年开始就格外关注局改市场，并在今年上半年在组织架构上对局改事业部进行了升级，将局改事业作为公司的五大核心市场重点布局。此外，金牌厨柜也在着手于2B2C的渠道布局，深化与头部家装公司深度战略合作，并通过为消费者增强使用体验拓宽存量市场。例如金牌厨柜持续开展了24年的“金牌服务季”活动，每年主动派遣专业人员上门为客户查找隐患、维修保养，交流电器保养知识等，这种防患于未然的长线服务在家居行业都是比较罕见但又有重要意义的。在与用户发生高频互动的过程中建立粘性，起到深化情感认同、强化品牌心智的进一步目的。

在欧派家居2023年半年度报告业绩说明会上，独立董事江奇称，通过品牌多元化布局从而渗透不同层次消费者的需求，并针对存量房市场成立旧改部门，积极挖掘该部分市场空间。

以厨卫空间的存量旧改业务为突破切入口，获取并转化为存量需求流量，逐步拓展存量市场。据欧派分析，客户在选择只更换橱柜的基础上若对服务内容和效率都比较满意，则会催生全屋改造的需求，因此，厨房焕新实则是存量房全屋改造的入口。

金牌厨柜和欧派家居内部组织架构的升级，实际也是一次战略层面上的焕新，体现其响应市场需求的速度和抢占先机的决心。一直以来，金牌把服务战略与品牌战略发展等同视之，强调与用户的强体验、深交互，延伸企业服务链条，提升整体竞争力。欧派以橱柜为销售契机激活用户全屋改造的需求也是一种以点带面的营销策略。

发力零售端市场，多渠道+多品类销售模式

我乐家居副总经理、董事会秘书徐涛曾表示，随着城镇化发展、老旧小区改造等因素释放，改善性住房需求进一步扩大，住宅装修装饰市场需求将保持增长。但目前受居民收入和房地产政策影响，仍有不少人处于观望状态。为了激活存量市场，我乐坚持差异化的竞争策略，围绕家居消费升级和改善型家居消费需求持续进行创新，在厨柜和全屋产品的基础上不断丰富品类、延长产业链条。并且瞄准存量房装修市场带来的增长空间，重点发力零售端市场，比如在核心城市全面发展小区渠道，在重点城市探索家装渠道等等，通过门店+社区+家装+新零售+直播+电销相互融合的多渠道、多品类的销售模式，助推存量业务迅速增长。

当前我国众多老旧小区面临房屋和室内装修装饰的“老龄化”难题，市场持续推出的智能化、 绿色化、个性化、适老化的家居使不少家庭产生“二次装修”需求，我乐抓住这一痛点深耕零售端市场，在品类上推陈出新，并布局更多的市场渠道触达点，多方位推动消费意愿，满足消费者对家居焕新的诉求。

挖掘全渠道流量，盘活老客户资源

现如今，家居建材实体店入驻抖音、小红书等社交平台上成为流行趋势，庞大的线上流量市场成为家居品牌群雄逐鹿的一大焦点。在抢占存量市场的赛道中，富森美家居充分展开线上全渠道的流量运营，矩阵范围覆盖抖音、视频号、小红书、美团点评、社群等，在开发新客户的过程中同步挖掘存量客户资源进行转化。在线下渠道，富森美也在20周年启动“老房焕新”战略，回馈老客户。联手数十位各个品类的知名商户，面向老房焕新推出一站式解决方案，并成功连接老客户超10万户，产生订单与意向订单数千个。

从富森美线上线下全渠道的动作来看，重心在于对存量市场进行爆破，盘活沉寂在私域流量池已久的老客户资源。与众多品牌合作牵手“老房焕新”项目，有益于链接各方优势，促进方案的成熟化，进一步提升社区渗透率与客户粘性。

打造大型公益活动，消费升级深入人心

当下，绿色环保的家居产品成为消费者家居焕新的重要购买因素，这就不得不谈到曲美家居多年坚持的绿色发展之路。曲美自2013年启动“以旧焕新”公益行动，从最初以旧换新，捐资造林，到旧爱设计，循环利用，再到以旧“焕”新，传承之路、古村保护等等，低碳公益足迹踏遍湖南、贵州、安徽、广西、宁夏五省，捐助绿色公益项目400多万，带动20万个家庭以实际行动参与环保，让环保理念和低碳的生活方式根植于每一个参与者心中。大型公益活动IP的打造，也成功将绿色低碳的家居美学辐射影响了众多消费者，使家居消费升级的观念深入人心。

在绿色消费背景下，曲美将可持续发展理念融入企业价值链的各个环节，并通过大型公益活动营销来倡导用户的消费行为，让绿色环保理念潜移默化地融入用户家居生活的行为准则当中，以润物细无声地输出形式树立绿色家居的口碑，延展品牌影响力，在有存量市场消费需求的用户心中埋下一颗可以成长为参天大树的种子。

进入存量时代，不乏越来越多的家居企业希望吃到存量市场这块蛋糕，推出各路营销策略奋力角逐。存量房用户主要分为局部改造和旧房翻新两大核心需求，无论是成套改造方案还是家居单品翻新都将有很大的消费潜力。由此可见，存量市场的到来对于家居行业既是挑战也是机遇，甚至在未来应该会作为一种常态长期存在。在市场化竞争程度加剧的时代背景下，家居行业只有学会摆脱过去依赖房地产红利期的惯性思维，适时转变思路打法，才能不被时代浪潮抛弃。 （樊居）