家居营销终端战场的一大抓手，是门店的留客能力。从装修的硬环境、产品展呈的场景化，到销售团队的洽谈力、设计师们的方案能力，每个环节都扮演特定的角色。以门店改造升级为主线的战术打法，是近年来绕不开的终端谋略。当前，梦天、欧派、贝壳美家、东鹏、大自然等几乎所有一二线家居品牌均在探索新一代门店的构建，无论是单品类业务，还是多品类集成、拎包入住与整家定制，普遍向场景化的门店形态靠拢。

梦天：从木门店向木作旗舰店转型

去年11月，梦天家居位于浙江平湖的木作旗舰店开业。该展厅占地面积约350平方米，是以木门为入口的整木定制体验店，从产品陈列、空间布局、灯光设计等多方面精心打造，以开放式的空间设计为消费者带来全新的消费体验。

虽说只是一家门店的开业，但梦天高层给予了高度重视，副总经理屈凡军到场，另外还有几位梦天家居的中层管理者，如市场推广总监安少彬、东部战区渠道副总监蔡敏锐、店装管理部经理王亮等。而且还吸引了几位其他区域的经销商代表，如萧山梦天家居总经理赵国生、嘉善梦天家居总经理姚建峰、桐乡梦天家居总经理於惠国等。

其实，在更早的时候，梦天就已在展开终端的改造，从木门店向木作旗舰店转型。在梦天新的门店里，不再只是展示与销售木门，而是门、墙、柜进行布局，营造六大生活场景，包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房。在这些空间里，我们能看到木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等多种产品，实现了全屋定制木作。此外，木作旗舰店会配备设计中心，安排了驻店设计师，为消费者现场设计方案。

时间再往前推到2020年9月，在浙江嘉兴，较早一批梦天木作旗舰店在这座城市的红星美凯龙落地。作为一次开创性的探索，当时梦天家居多位高层到场，如董事长余静渊、副总经理屈凡军等。

木作旗舰店的陆续开业，一方面意味着梦天家居的门墙柜一体化战略实现了顺利推进，大概率取得了相当不错的成果，跑通了终端模式；另一方面也能看出，经销商对门墙柜一体化的接受度正在提高，木作旗舰店的终端模式赢得了认可。

对于未来的店态布局，在2022年9月的投资者关系活动记录表里，梦天家居曾提到，未来将会形成以木门为主和木作为主的店态。同时，2022年其计划在空白市场新增经销商，并在2023年、2024年持续推进。

欧派：整家定制2.0店落地

整家定制战略实施一段时间后，欧派又提出了2.0的概念与模式。反映到终端，也有动作跟进，如北京的整家定制2.0店落地，选择在了红星美凯龙北五环店。在这家店里，不再以局部空间的产品展示为主，而是从“家”的整体空间规划布局，其中以全新升级的整家定制系统，带来六大空间整体解决方案的体验。

到底是什么样的整家定制系统？据公开信息显示，这套2.0的整家系统，是“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”的空间整体解决方案。其聚焦“入户+客厅+餐厅+卧室+多功能房+阳台”六大空间和柜门墙配品类集成为两大标志，包括整家空间布局、整家功能规划、整家美学配搭三大能力。面向客户提供服务时，该系统分成四步完成一站式服务，包括整家需求规划、设计出全屋六大空间设计搭配效果图、菜单式计价，再到一体化交付。

欧派迈出整家门店的重要一步，并非个案，当前行业里多家跨界成品+定制的公司，都已开始了整家门店的改造，比如掌上明珠，一些经销商在原来成品家具的基础上，将定制融入门店，实现了整家业务的终端展呈。

东鹏：推出岩板门店

建筑陶瓷的门店一直是业内看点，面积大、投入大、颜值高。

作为龙头陶瓷企业之一的东鹏，推出了全岩馆，展厅面积1000多平方米，设有岩板高级定制空间，呈现岩板的多区域应用。

一般来说，岩板门店对场景化的要求要高于瓷砖，需要呈现岩板在各个空间的应用效果，按照真实的家居环境进行打造，同时要求一站式提供铺贴服务，做到成品化交付。因此，东鹏的全岩馆确实花了很多心思。

东莞东鹏瓷砖总经理万小江这样表示，通过产品的持续创新、展厅的不断迭代，革新消费者的选购体验。以直播引流、线下服务项目，让消费者加深对品牌的认知与认可。

与此同时，“东鹏岩板包铺贴服务”项目将在东莞市场投放，提升一站式交付效率。

贝壳美家：开出自营整装家居体验馆

近两年里，部分装修公司开出了上万平方米或几万平方米的大店，通过门店提供设计、装修施工等服务，同时整合家居建材供应链，向顾客销售床垫、家具、定制、瓷砖、卫浴、涂料等装修所需要的产品。

在门店改造浪潮中，整装类的贝壳美家门店引人关注。

贝壳美家在成都开出自营整装家居体验馆。近4万平方米的总面积，提供整装、定制、软装、家电、局部翻新五大服务，馆内设置7大实景样板间、6大产品解构区以及5大模块灵感间，增强消费者的实景体验。同时，与超百家品牌合作，拥有近500位优秀设计师，为装修工人提供标准化培训，从多样产品、专业设计，到标准化交付，保障装修体验。

具体运营方面，该馆向消费者推出私享设计、30日价保、7天无理由退货等“八项客户服务承诺”，免除消费者家装改造的后顾之忧。

贝壳是做房产服务的，而贝壳美家是该公司旗下的线上线下整装家居一站式服务商。

事实上，对整装门店的偏好，并非局限于装修公司，一些大家居企业也在尝试，比如大自然家居、索菲亚家居等。

苏宁易家：探索全屋家居家电一体化旗舰店

门店改造的浪潮已席卷多个行业，卖场亦不例外。

苏宁易家在重庆观音桥开出了旗舰店，是一种“家庭场景解决方案”的创新业态。新的门店融合了家电、家居、家装等商品和服务能力，为用户提供整屋定制、家庭场景改造等全链路、一站式置家服务。

品牌方面，引入了海尔、美的、海信、方太、老板、创维、华帝、三星、华为、ASKO、AEG、古洛尼、日立及博世等品牌；针对有局部改造和整装需求的用户，引入志邦、铂利思、虎哥焕新等全屋定制品牌。另外，接入了威能、林内、阿里斯顿等众多大品牌的中央空调、新风、净水、地暖等中央集成服务产品，提供各类空间场景方案的设计和实施服务。

总体上看，店面品类跨度非常大，家具、建材、家电都全了，走了一条全屋家居家电一体化的路线。

服务方面的调整力度也很大，根据不同需求，提供对应的服务。针对单品换新，该店提供一键估值、送新拖旧、旧机保值等方案；针对局部改造用户，提供场景化服务方案，用户只需下单，后续的拆旧、改造橱柜、水电、切割吊顶等，均由门店解决；针对有整屋装修的需求，店里配有设计师，提供设计方案，再配家电。

伴随新业态、新消费、新审美的出现，门店需要跟上潮流，既要在较好的体验中展示品牌实力，又要借助愉悦的场景化氛围，让顾客充分感受产品的价值，进而助推销售洽谈，提高转化率。但对于经销商来讲，一切均要根据自身的资源与团队能力，量力而行。

（大材）