过去三年，有诸多企业离场，也不断有细分龙头浮出水面。产业格局快速调整，各行各业的头部效应开始凸显，产业边界日渐模糊，越来越多的头部企业从单一赛道向多品类经营方向发展。这其中，家居行业也调整进入到全新的市场周期之中。

当前，新的消费趋势指引家居企业开启全新的服务模式，出现了整家交付、智能化产品、新零售模式、线上线下一体化服务等新的形式，这也对企业自身经营能力提出了新的要求，渠道力、品牌力以及背后的供应链管理能力、数字化运营能力都成为企业竞争的全新维度。

从全屋定制龙头之一的志邦家居股份有限公司的创新营销实践来看，或可得出一个结论，那就是家居企业正从单项冠军的选拔转向多面手的养成。

从渠道革命到品销合一

一直以来，家居都是典型的强渠道、弱品牌的行业，由于需求的低频，过去的消费者大多只在有装修需求的某一段时间内，集中“扫荡”城市建材家具城，对于产品本身特性、品牌调性等了解甚少。但是最近几年，行业风向出现了明显变化，家居企业越来越多地出现在抖音、小红书等社交平台上，不断增加与消费者互动的频率；也越来越多地与文娱、综艺、设计行业融合，使跨界合作成为一股热潮。

“爱，有时很浪漫，有时又回归于平淡。生活中的爱，在每一份相处的时光里，在点点滴滴的柴米油盐中。”在歌手苏有朋的低吟浅唱中，流淌着他对家、对生活的理解。在悠扬旋律的背后，是志邦家居“爱在食光里”的品牌活动。

以偶像效应带动品牌势能，于无形中传递品牌理念，通过内容与消费者互动，让消费者记住品牌，品牌传播与营销推广合二为一，这是新时代下企业最行之有效的营销方式。

志邦作为家居行业很早一批捕捉到市场风向的企业，自2017年开始以“男人下厨节”为主题，联动具有居家标签的明星，打造品牌事件，与主流消费群体深度互动，满足当下消费群体审美需求和消费习惯的全新营销模式。

这种模式是家居企业创新营销的全新尝试，志邦这类先行者也大多尝到了甜头。从大众关注和具有共鸣的经典内容着手，通过与当红明星合作，运营品牌IP，打造现象级的全国营销活动。再从消费者偏好的颜值、服务、惊喜优惠出发，通过持续的IP运营，不断积累和裂变粉丝，强化品牌拉力，提高品牌价值。

在新的竞争格局中，企业进入了品牌化竞技阶段，消费端品牌认知的打造、品牌形象的塑造、品牌黏性的创造都变得尤为重要。

消费市场变化使得品销合一成为下一个阶段企业增长的关键。

新生代消费群体崛起后，消费由线下转移至线上，为迎合新一代消费群体信息获取方式和消费习惯，互联网平台、网络种草、大咖互动、网红带货等多元化、开放式的营销模式相继亮相，直播、短视频、社群等营销新场域陆续被开发。

只有新营销方式足以俘获消费者芳心，才能吸引更多消费者并有助于让普通客户转化为忠实客户，以此提升品牌溢价，实现品销合一。

需要服务力与产品力并行

当品牌成为影响消费者决策的重要因素，品牌就代表了与品牌调性相一致的产品力和服务水平。

当前，以“80后”“90后”甚至“00后”为主的家居消费人群，对于省心、省力和更具个性化的一站式服务有了更强烈的需求，整家模式大行其道。

装企、家居企业、互联网平台纷纷加入整家竞争大军，其中定制家居企业因其原有产品的复杂性、服务的完善性及渠道的健全性而更被行业看好。对于定制家居来说，布局整家也是突破增长瓶颈的重要抓手。近年来，定制家居的品类红利正在减少，头部企业的平均增速从2017年的33.8%下滑到2019年的13.96%。2022年更是全行业的下行之年，前三季度上市定制家居企业中仅有2家实现了营收、净利的双增长。

定制家居亟待寻找新的增长点。

作为定制家居领域的优等生之一，志邦家居在整家模式方向也进行了诸多探索，以定制业务为原点，通过模块化+整合运营的方式提出“整家魔方”服务方式，实现品类扩张的产业布局。整家交付能够拉高客单值，一站式交付提升品牌力，这是所有企业都看得到的优势。但同时也有其难点和运营的痛点。整家交付涉及链条长、环节多，在产品之外还需要配套的设计和服务，对企业综合能力提出了更高的要求，一旦整装服务链上出现问题，也会反噬主营业务。

当前整家市场鱼龙混杂，很多企业为了减轻供应链管理压力，将整家限定在一定的范围内，通过套餐的方式提供整家服务，套餐模糊了单一产品的价格，消费者无法比价，同时也改变了整家交付的初心，家装服务从半包到全包再到整家，服务迭代的核心是满足消费者对家的一站式、个性化需求，如果因为省心而压缩个性化选择，整家交付所适用的人群必定是有限的。

志邦家居的整家魔方采取模块化服务的思路，将消费者的一站式需求进行拆解，通过模块重组来解决个性化需求与管理效率间的矛盾问题；通过全品类代理模式，降低门店运营成本，更满足了客户一站式消费诉求。在做到全品类供应的同时，满足消费者的多层次选择，不仅有整合的思路，也回归零售的本质特征，最终给到消费者“整家一体化交付”解决方案。

家居行业未来的发展方向是整家零售，不仅要有产品上的创新，整家的解决方案，同时要有服务的升级和渠道的配套。新生代消费人群购买习惯发生了巨大变化，原有的家居流通渠道不再能够满足新生代置业群体的家居需求，一站式、线上线下一体化成为新主流。企业要结合当下市场需求，通过线上线下一体化和一站式服务实现“产品+服务+体验”的全流程优化，提升产品力和服务力。在后端服务方面，同样需要创新思维来提升，随着“省心”成为消费诉求中的刚需，过去一货一上门、一物一安装的模式必然不再适用，企业需要将问题消化在管理端，通过终端门店的服务优化将交付变得和产品一样“一站式”。

为了适应整家交付带来的服务模式变化，志邦家居采用“超级邦”区域服务中心模式，建立集设计、生产、配送、仓储、安装、交付为一体的全托体系，通过“总部+区域服务中心+加盟商团队”三级立体式服务赋能装企。

整家模式的运营要通过前端智造、后端服务的双驱动，通过品牌势能的提升，为供应商赋能，为客户提供更高效、优质的服务。

数字化效率支撑家居多维战

营销方式的转变、产品形式的升级、服务模式的迭代，背后是企业总体运营能力的提升，是效率的比拼。

在行业的每一个转型期，新技术和工具都会成为变革性的力量。当下，数字技术全面融入人类社会各个领域。大数据、云计算、人工智能的焕新发展，正在引领人类历史上的一场技术革命，各行各业都掀起了数字化转型的浪潮，在剧变的新环境下，数字化正成为面向未来的一种常态性工具。这在向整家转型的定制家居领域尤为明显，面对复杂多变的外部环境，受制于重体验、重场景、长链条的行业属性，降本增效的问题迫在眉睫，数字化转型成为定制家居企业突破传统桎梏的法宝。

渠道和消费习惯的变化，意味着当前家居企业的竞争不仅仅局限于渠道布局和品类扩展，还需一个高效稳定的管理体系发挥助攻作用。一站式交付意味着更长的流程和更复杂的需求，企业想要在整装时代赢得口碑，需要高效的供应链管理能力，实现合作对象优选、服务推进协同、用户反馈指导优化。

在国家工业和信息化部公布2022年度绿色制造名单中，志邦家居荣膺“国家绿色供应链管理企业”，这也是对其推动上下游企业提升资源、构建利用效率、高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系和以全流程绿色产业链践行低碳行动认可。绿色供应链的背后，是企业全套数字化引用带来的效率提升。

对于所有实体企业来说，数字化成功的标志，就是通过数字化来解决上下游信息的不对称以及流通的低效，进而完成流程再造，使其适应消费者的需求，提高企业的效率。志邦家居的生产计划APS、生产执行MES、仓储WMS及客户CRM 等数字化生产系统已经全面应用于企业运营日常，通过数字链接使资源应用和流程效率最大化；志邦云平台通过数字化打通全国门店与工厂，实现了从“人指挥机器”到“机器指挥机器”的转变。

工业互联网催动企业“数字蝶变”已经成为不争的事实，家居企业要积极做到与时俱进，使用大数据、云计算等数字化工具，实现流程再造，提升企业的总体效率。家居行业的品牌之战，优质的内容和多元的渠道是先遣，硬核的产品和稳定的服务是核心，而纵观品牌升级的全过程，高效的供应链管理能力和数字化带来的高效率是坚强后盾。

身处产业大变局之中，于企业而言是不进则退，只有完成从营销到品牌、从产品到服务的全面升级，通过数字化建设使品牌从营销驱动转向品牌驱动、效率驱动，才有可能在未来之战中占得先机。

（晓朱）