□记者 张高青 江泽昌

体育营销

近年来，越来越多的家居企业开始重视体育营销。据不完全统计，2023年建材装饰市场的体育营销案例已超30起，既有品牌方独家冠名某些知名赛事，或成为体育团队的合作伙伴，也有某些营销活动里，主办方邀请知名选手助阵。以2023年9月举办的杭州亚运会为例，该届亚运会的赞助商共涵盖175家企业，其中，合计共有30家泛家居企业参与杭州亚运会的物品供应；在16家官方独家供应商中，就有5家企业来自泛家居圈，占比接近三分之一；在136家非独家供应商中，则有25家泛家居企业，占比接近18%。除了赞助亚运会这条途径外，不少企业还尝试通过其他方式使品牌搭乘上亚运会的大船，如曲美家居就选择与田径运动员吴艳妮合作，圣象也签约女排世界冠军袁心玥作为品牌代言人，借这些明星运动员一度获得大量曝光。此外，一些与本届亚运会没有直接关联的家居品牌，也通过声援等方式来“蹭”热度，博取关注和流量。

评点：毋庸置疑，借助顶级赛事的赞助、实力派选手的助阵等，家居企业可传递品牌主张，强化品牌印象，并借此推广所倡导的生活方式，还能以此来触达圈层粉丝，提升品牌忠诚度，从中带来有价值的客户资源。但必须注意的是，无论是以赞助体育赛事的方式还是以签约明星运动员的方式做体育营销，都需要找准结合点，将赛事的热度和运动员在赛季期间的热度与舆论，转化为品牌资产，提高品牌曝光度与美誉度，实现双方形象的共振。同时，还要在后期传播上投入资源，才能实现价值的激活。

定制家居

当下，传统定制家居企业、高定家居企业和装修企业开始纷纷涉足整家定制市场，并尝试融合高端整家定制家居元素。例如，索菲亚家居集团总裁王兵把“整家定制”作为2023年的企业发展主题，并陆续与数十家装企签署战略合作协议；2023年7月，尚品宅配携AI新技术强势登陆建博会，展现在数智应用领域的创新成果、随心选全屋定制新模式及生活方式主题空间，再次掀起定制家居行业的热潮；10月，金牌橱柜西部物联网智造基地全面投产，成为定制家居行业内首个数字孪生工厂，突破了当前定制家居智能制造柔性化生产的既有限制，而且实现了从自动下单到成品发货全链路的数字化生产……

评点：随着消费者对美好生活的不断追求，不难看出，定制家居将会为家居行业带来新的增长点。一方面，随着经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，个性化和定制化的需求逐渐成为主流，消费者希望通过定制家居产品，打造独一无二的居住空间，这为定制家居企业提供了广阔的市场空间。另一方面，随着科技的飞速发展，数智化已经渗透到家居领域，例如VR和AI的引入，为消费者提供更智能、便捷的定制体验。通过数字化设计和智能控制系统，消费者可以更直观地参与到定制过程中，实现个性化需求的精准呈现。不过，定制家居企业在发展过程中也面临一些挑战。首先，定制化生产往往需要更高的成本和更长的周期，这可能对企业的资金和生产效率造成一定的压力；其次，市场竞争激烈，不同企业之间的差异化竞争成为关键，企业需要通过独特的设计、高品质的材料以及卓越的服务来树立竞争优势。综合而言，定制家居企业应充分把握市场机遇，提升产品质量和服务水平，注重技术创新，实现数字化转型，同时关注可持续发展，做到在激烈的市场竞争中稳健前行。

“红星”困局

近几年，作为家居大卖场龙头之一的红星美凯龙，日子开始变得越来越难过。2023年初，厦门建发股份有限公司通过现金方式协议收购红星美凯龙股份的事件，让红星美凯龙的困境彻底暴露在公众面前。2023年半年报中，红星美凯龙披露的数据十分惨淡，前六个月营收56.6亿元，同比下降18.64%；归母净利润录得1.51亿元，同比降幅达到85.3%。该财报披露的信息显示，红星美凯龙没有新开自营商场，反倒关了2家，并有1家从自营转委管，委管商场新开5家，关闭7家，自营商场及委管商场平均出租率均未突破90%，前者为85.7%，后者为87.7%。而且关店的这9家红星美凯龙商场，其中提前解约的就有7家。2023年半年报显示，红星美凯龙报告期内负债率为55.12%，已经连续5个季度负债率高于55%，总负债金额也居高不下，上半年达到696.86亿元。2023年8月份，红星美凯龙董事监事会换届完成后，多位建发系核心高管进入管理层，14个席位中占了5席，建发股份董事长郑永发成为董事长，原创始人兼董事长车建新降为总经理。

评点：近二十年，可以说是属于家居卖场的美好时光，他们“圈地、出租、引流、收租”，生意做得风生水起。然而，近几年尤其是疫情发生以来，家居卖场的经营却变得艰难起来，“包租公”的幸福成色正在逐渐褪去。营收下降、巨额债务缠身、寻求被收购——作为昔日家居大卖场龙头，红星美凯龙走到今日这一步，令人唏嘘。红星困局，也是当下家居卖场的一个缩影。那么，家居卖场未来之路该怎么走呢？业内人士指出，除了“去重就轻”化解重资产风险外，加强线上+线下融合是一个重要方向，虽然说家居卖场是线下的生意，但未来的竞争点可能仍然在线上。在如今消费趋于年轻化、主流消费群体走进家居卖场频次越来越低的行业背景下，过去依靠店面吸引客流，靠产品展示将客流转化为订单的传统销售模式，已经难以适应当下消费者的家居消费需求，家居卖场必须要探索走线上营销之路。

下沉市场

进入2023年以来，在政策端，对建材装饰行业下乡的指导方向主要在于加大产品供应、促进农村居民家居、家装、建材消费，如商务部等九部门《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》、国家发改委《恢复和扩大消费二十条措施》、商务部等十三部门《关于促进家居消费若干措施的通知》等；此外，绿色建材下乡活动在2022年已批复第一批7个试点地区基础上，2023年根据不同区域发展需求和实际，继续开展第二批试点。相比于绿色、智能、适老、存量等领域，建材装饰市场向县域、乡村等下沉市场的推进，涉及面更广、落地周期更长。行业龙头企业纷纷布局下沉市场，在2023年全国绿色建材下乡活动推广企业授牌仪式上，北新建材、立邦、奥润顺达、三棵树等获得“惠民行动”领军企业称号。

评点：所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。我国三线以下城市人口占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人在这里消费和生活，下沉市场增量空间巨大。挖掘好下沉市场，对于促进形成强大国内市场、继续发挥消费作为经济增长第一引擎作用、推动经济高质量发展意义重大。不过，布局三线及以下城市，其方式方法要注意与一二线城市是市场推广有所区别。早先有一些建材装饰企业盲目地将在一二线城市推广的“质优价廉”模式直接应用于下沉市场，效果并不好。在小城镇中，客流小且分散，用于一二线城市的模式并不适用，这些地区的消费者对品牌的认知与一二线城市存在较大差异，更关注产品实用性而非品牌溢价。此外，建材装饰企业在下沉市场中的探索实践中，不仅仅需要深入理解消费群体需求，摒弃简单复制的策略，还应该通过前瞻性设计和数字化能力，实现信息和资源的共享，以满足下沉市场的独特需求，从而取得持续发展。

逆势扩张

行业低迷带来的诸多挑战，也正在倒逼着更多企业进行多品类拓展，更有不少企业逆势扩张。例如石膏板龙头企业之一的北新建材，筹划收购嘉宝莉化工集团股份有限公司，进一步提升在建筑涂料领域的实力，收购完成后，北新“涂料翼”有望迎来战略性突破，成为企业新的利润增长点；有“防水茅”之称的东方雨虹，在房产低迷的背景下积极布局上游原材料项目，亮出15个投产项目，总投资达247亿的，丰富产品矩阵快速发展非防水业务，持续拓宽成长空间；板材行业的龙头企业之一兔宝宝，在板材客户结构向B端转化背景下，持续提升专卖店数量，扩大零售渠道覆盖范围、向乡镇市场下沉，并积极布局小B端业务，拓展家具厂和家装公司渠道；亚士创能董事长李金钟带队企业高管远赴越南，与广东省涂料行业协会、顺德涂料商会一起在越南河内、胡志明、平阳等涂料市场开展考察活动，着手布局海外市场……

评点：一直以来，家居行业都是成熟度较低、高度分散的领域，大行业、小企业的现象严重。这个跟随着中国城市化进程发展壮大起来的领域，近几年迎来了转折期，上游房地产行业下行、房企暴雷，间接造成了家居行业的洗牌。一些不具备新渠道运营能力、缺乏C端品牌认知的企业抗风险能力减弱，加之三年疫情的雪上加霜，许多企业纷纷退出市场。而上市公司、头部企业因为在过去积累了相对丰厚的资源和资金，并且在消费端有更强的品牌认知、广泛的渠道布局，能够随着市场风向的变动及时调整步调，便能在洗牌期抢占更多的市场份额，实现多元化或规模扩张，或将使行业集中度进一步提升，“强者更强”的马太效应在未来会更加凸显。