近期，上海厨卫展主办方拟调整收费方式，要求参展商一次性付清参展费用，引发热议。最新消息显示，浙江台州智能马桶协会通告会员暂缓缴付2025上海厨卫展费用；潮州卫浴协会则组织会议商讨统一应对2025上海厨卫展新规……

近年来，家居行业展会流量下降、招商效果不尽如人意，这些进一步打击了企业的参展积极性。当前，面对新经济形势和消费环境的变化，家居行业展会如何在流量、品牌和经销商之间实现恰当平衡，显得尤为重要。

报喜不报忧，家居展会真实现状如何

家居展会作为家居建材行业发展的晴雨表，一直是行业的重要展示窗口和交流平台。

作为国民经济的重要组成部分，一直是媒体重点关注的对象，此次展会与企业的正面交锋，让人不禁疑问，家居展会“华服”之下究竟现状如何呢？

以国内影响力较大的中国建博会（广州）、中国建博会（上海）、上海地材展为例。2024年中国建博会（广州）观众数量明显降低；中国建博会（上海）2024年参展面积及参展品牌均有大幅度提升，但观众数量增长不明显；上海地材展今年参展面积有所增加，但观众数和去年基本持平。可以说，“遇冷”可能会成为接下来家居行业展会不得不面对的。

一方面，当前家居建材行业大型展会转化效果正经历低潮；而另一方面，家居建材行业展会数量却高居不下。据统计，2024年，家居行业内仅大型展会就有25场，小型、地区性展会数不胜数，展会间竞争激烈，企业疲于参展成为行业普遍现象。

诚然，展会作为行业信息交流平台，不仅是展示产品和技术的平台，更是促进交流、推动创新、提升品牌形象的重要场所。在推动行业正向发展、促进地区经济发展等方面的作用不可或缺。但家居展会对于大多数实体企业来说，参展是否达到既定目标，是衡量展会作用的重要标准。

实际上，家居展会“人气不够”“效果不佳”越来越明显，而参展成本却居高不下。以中国建博会（广州）及上海地材展为例，展位费用分别约为1500元/平方米、1600元/平方米，以300平方米展位为例，仅展位费用就超过45万元，此外搭建费、样品费、人力成本等费用更是不少。据一位不愿透露姓名及品牌的定制家居品牌招商总监透露，在今年中国建博会（广州）期间，该品牌综合参展成本达到400万元，但展会期间招商数量堪堪10家，巨额投入和效果明显倒挂。虽是个案，但也足够引起行业内重视。

无疑，家居行业展会已走到了发展的十字路口。

务实还是向虚，家居展会的十字路口

是不是所有行业展会都难办呢？也不尽然。

以广东深圳为例，今年上半年，深圳共举办展会100场，办展面积超500万平方米。一批重量级、具有行业影响力的展会在深圳密集登场，如深圳粤港澳大湾区车展、深圳玩具展、童车展、国际授权展等。其中人气最旺的粤港澳大湾区车展，不仅凝聚王传福、雷军、余承东、李斌、周鸿祎等车圈“顶流”大咖，更是吸引超86万人次进场观展，预定成交车辆40026辆，预定成交总金额超100亿元。

在北京国家会议中心，今年上半年，场馆已累计接待200余场各类活动，平均下来每天都有1场活动。包括ISPO Beijing 2024亚洲运动用品与时尚展、第30届北京国际图书博览会、第二届北京人工智能产业创新发展大会、2024北京网络安全大会等高人气活动在内，场馆总客流量达110余万人次。

而上海，展会经济同样火热，今年1至6月，上海累计举办各类展览活动260个，举办总面积945.75万平方米，同比分别增长53.85%和24.62%，办展规模超2019年同期水平。

由此看来，展会经济依然红火，但为什么家居行业展会会面临困境呢？

不可否认，整体经济发展、房地产上游、供需等因素综合导致家居行业发展面临困局，内卷之下没有真正的赢家。这一点，从家居行业上市公司业绩情况可见一斑。从上市家居企业发布的2024上半年的业绩报告来看，业绩下滑与净利润亏损的情况较为普遍，即使是非常强的头部品牌，也出现了归母净利润大降，甚至营收也在下滑的业绩变动。

业绩压力之下，渠道成为诸多家居企业生存的着力点。以往，家居展会作为企业招商、品牌曝光的优质平台，是很多企业必经之路，现在由于业绩承压，市场渠道开拓效果不明显，行业内大型展会不可避免被给予更多的关注和期待。

然而，有时候“期望越大失望也越大”， 家居展会或许就是这样。从没有一个时代像现在这样，让家居展会评价在自媒体平台进行“圈内”发酵。一个展会结束后，自媒体平台对于展会“值不值”的问题往往都要进行一轮激烈讨论。品牌方自媒体以算账形式表达参展开销，评论区讨论热烈，有人说大平台推广费用高，有人说性价比太低了，要卖多少产品才能赚回来……仁者见仁、智者见智。

行业艰难，参展企业期望能通过展会收获实际的效果，本就不可厚非。但虚实之间，展会总有不如人意的地方。行业内流传的“谈生意的越来越少、谈行业趋势的越来越多”并非空穴来风。高端会议活动、论坛、设计研讨会已经成为大型展会的标准配置，动辄3天内百来个活动成为常态，专家学者忙于奔波各种会议，部分展会正以行业引领为名，“偏虚”苗头渐显。

也许，曲高和寡的高级，难解现阶段行业发展的燃眉之急。

路在何方，家居展会的攻守之道

毋庸置疑，家居建材行业展会一直是国产家居品牌走向更高层次，甚至走向世界的窗口。

一些头部展会已经在国内外积累了一定的知名度和影响力。2024年，中国建博会（广州）吸引了来自116个国家和地区的观众，其中海外观众人数同比增长174%；上海地材展吸引来自全球117个国家和地区的观众，海外观众较去年增长25%。

未来，国内大型家居展会国际化既是国产家居品牌出海的需要，也事关展会本身发展上限，但就目前而言，攻守之道最为关键。

攻——家居展会需要新故事。

头部家居展会面临的挑战不仅在于市场环境的变化，还在于如何持续吸引更多企业与从业者的参与热情。因此，讲出新故事成为关键。

可以肯定的是，行业发展艰难时期，渠道拓展和获客引流是压在企业发展面前的两座大山。此外，作为专业性展会，吸引更多C端消费者观展也可以作为路径参考。

在这方面，展会创新营销策略不可或缺，深度链接微博、抖音、小红书等社交平台，同时联合关键意见领袖、家居博主、网红进行展会造势和引流，也应落到实处。

至于如何提升国际影响力，则是更大的命题。

守——回归价值创造。

家居展会要想在市场中立足并持续发展，就必须持续为参展企业和观众创造实实在在的价值。

与之对应的优化企业参展成本、提升经销商群体参展热情和必要性认可度、提升展会行业及文化价值内涵，同样缺一不可。

近年来，企业参展的目标实现了从以前经销商招募为核心，到需求变得多元，再到现在回到高质量客户转化的闭环，展会方对此需求应做深入研究。

对于展会，片面塑造繁荣和一棍子打死，都不是最优解决之道，回归价值创造并讲出新故事，才更值得期待。唯一可以确定的是，当下家居展会，不变则废。

（阿星）