在家居行业20多年的发展过程中，不少家居企业已经从单品牌、单品类的传统打法，发展至“多品牌、全品类、全渠道”战略，像欧派、索菲亚、曲美家居、居然之家等都在着力拓展多品牌、多品类产品。

家居企业拼生“二胎”，子品牌撬动大增量，想法是好的。只是，目前来看，家居企业希望通过多品牌战略来“以多取胜”，结局却未必是“赢者通吃”，“无果而终”的也不在少数。

“多品牌”要成功孵化出“果实”，家居企业或许还要面对多方面的挑战。

“多品牌”抢夺细分市场

过去几年，不少家居企业已启动“多品牌”战略，试图挖掘出符合市场趋势、引领消费需求的新品类，提前占领消费者市场，并孵化企业的新增长曲线。比如欧派旗下的“欧铂尼”“欧铂丽”“铂尼思”“miform”“欧图”；索菲亚旗下的“司米”“华鹤”“米兰纳”；慕思旗下的“慕思沙发”“V6家居”“思丽德赛”等。

多品牌战略在家居行业里不断上演，主要有几方面原因：

首先，是抢定位，通过精细化的管理来抢占消费者市场。不少家居企业近年都推出了年轻化的子品牌、轻奢的高定品牌等，帮助家居企业拓展细分市场，打造品牌增长的新引擎。比如欧派的“欧铂丽”、索菲亚的“米兰纳”、诗尼曼的“AI家居”等年轻子品牌，还有索菲亚将旗下“司米”升级为“高端整家定制”等，希望抢占不同消费群体的潜力市场。而且，相较于将不同定位产品都放在母品牌中管理，单独成为子品牌反而更利于家居企业实现精细化管理，告别以往产品繁杂无序的野蛮生长阶段。

其次，是抢品类，从单品类向多品类延伸。可以帮助企业抢占新品类赛道，又能借助子品牌与母品牌的关联，提升新品类的知名度。比如索菲亚早期推出“司米”，就是为了补充其在橱柜赛道中的空白。另外，不少厨卫、地板企业，都通过这一方式跨品类布局，从产品赛道切换到定制/整装赛道。

第三，则是为了充分利用企业的品牌优势，实现“赢者通吃”。市场竞争是“大鱼吃小鱼”的过程，家居企业发力子品牌不仅可以快速拓展渠道，也能加速企业销量增长，特别是在行业快速成长阶段，这往往是一个“以小博大”的好路径。

除了定制企业逐渐走向“多子化”趋势之外，近年陶瓷、卫浴、门窗等企业，也逐渐开始孵化出“二胎”“三胎”。比如梦百合推出定制品牌“榀至”，进军全屋大家居；皇派门窗推出高定品牌“欧哲门窗”；方太推出智慧全屋高端定制品牌“FotileStyle”等。

同一个“妈”不同的“娃”

家居企业以“做加法”的方式来推动多品牌战略，但不同的“妈”也能生出不同的“娃”，开设新品牌容易，但想做好却不简单，“多”未必能取胜。

首先，家居企业跨品类发展，容易出现水土不服，比如厨卫、门窗等跨界定制、柜类，翻车的案例也不少。比如方太早在2008年就推出了集成厨房品牌“柏厨”，但不少消费者在社交平台表示，柏厨在产品定制、柜类安装上出现“拼凑”问题，不能真正实现人性化、合理化的设计。箭牌也早早孵化了定制家居业务，但今年以来，箭牌家居定制官微的更新频次明显减少了。定制家居行业本身的信息化技术、大规模工业化制造等技术门槛，将为跨界者带来不少挑战。

其次，是子品牌的定位策略问题。通常来说，子品牌可以借助母品牌的影响力和渠道支持，但部分子品牌在定位上跟母品牌有一定重合，或不符合当下的消费需求，这也加大了子品牌的存活难度。比如尚品宅配在2020年推出了子品牌“孖酷MRKOQ”，定位为柜类专业品牌。但这个定位跟索菲亚彼时推出的“柜类定制专家”定位相似，竞争压力较大；与尚品宅配原有的数字化家装定位也有较大差异，在母品牌上获得的势能较少，近年已逐渐淡出消费者视野。

最后，两大品牌合作推出新品牌，可其中一方却跟不上进度，最终导致新品牌遗憾退场。2019年，好莱客与齐家网联合推出“Nola”，按照双方当时的设想，Nola通过齐家网获取流量，再将线上流量引流到线下实体店，形成营销闭环。但最终双方在2022年官宣分手，外界认为这跟齐家网流量下滑有一定关系。

当然，也有不少家居子品牌过得非常滋润，它们之所以能够稳定发挥，并非运气使然，而是天时地利人和。比如母品牌的势能足够强大，可以给子品牌持续赋能；比如子品牌的定位、品类、模式足够创新，能够解决行业潜在的痛点，等等。

“子品牌”做多不如做精

相较于早些年家居巨头密集的“多品牌”布局，这些年家居企业在推出新品牌、子品牌方面却变得更加谨慎，企业们更倾向根据企业新的战略方向来调整品牌定位。

比如曲美全新推出的子品牌“曲美PRO”，主打定制家居界的“高端基本款”。虽然“曲美PRO”是曲美的升级版，但在一定程度上，也最大限度利用了曲美的成品家具优势和设计审美特点，主推以基本款产品实现高阶审美。另外，梦百合推出了定制品牌“榀至”，但其董事长倪张根却公开表示，梦百合不会开设定制工厂，由经销商自行跟外部工厂直接下单，这种轻资产模式风险更低，却可以帮助企业提前锁定未来的增长点。还有金牌厨柜在2024年5月正式更名为金牌家居，虽然金牌家居布局大家居赛道已久，但通过“更名”这一方式，可以更快帮助企业聚焦于新的市场趋势，加深消费者的认知。

由此可见，在家居存量时代，家居企业在品牌战略、拓展新品类等趋势上，都变得更加谨慎，与其野蛮“做多”，不如将品牌“做精”。

一方面，当下的市场竞争更为激烈，不同品类的市场格局早已形成，一些热门品类也挤满了竞争对手。如果企业实力不足，在跨界拓展的同时也很容易被市场反噬，与其“大步急进”，不如“小步快跑”。

另一方面，当前的消费需求较以往有了较大变化，性价比、高效率以及服务质量成为了消费者最关注的问题。因此，不少企业都在默默调整品牌、产品、渠道策略，相较于盲目“推新”，跟上市场进度更重要。比如梦天木门在去年全面升级为梦天木作，通过这次升级，进一步明确了门墙柜一体化木作战略；欧派旗下华鹤则在今年从整家定制升级到高端木作，适应当下消费者对生活方式、设计风格的更高要求。

最后，一些家居企业在原有细分品类上已形成心智占位，但在存量市场时代里，企业到底是要拓展新品类还是强化自身优势，要有所取舍。比如居然之家推出自营品牌“居然优选”，通过经代销方式与国内众多品牌工厂进行合作，从业务模式来看，居然优选的零售模式是对居然之家现有商业模式的补充。

从单品迈向全品类，是企业做大做强的必由之路，但在这个过程中，如何平衡不同品牌的资源管理和投入程度，也成为家居企业必修课。

（楷楷）