近日，据宜家家居公开信息，在对现有顾客触点进行全面审视和评估之后，宜家决定关闭位于上海、广州、天津等地的7家线下商场。此消息公布后，引发社会关注。关店的发生，是否意味着家居大卖场模式将淡出历史舞台？

业内人士分析认为，目前来说淡出历史舞台还不至于，但实体店生意确实发生了剧烈变化。从业务构成、品类融合、场景化改造到流量体系、团队结构、能力升级等多个方面，都已出现全新变化，该如何应对呢？

线下开店的核心品类正发生显著变化

智能、潮流品类的占比逐步上升，成为备受瞩目的新势力。定制家居还是主流。

家居建材、家电品牌走到一起，围绕家居家电一体化，通过门店的场景化呈现完整的家；而瓷砖、卫浴、地板、欧美家具、红木家具等减少幅度较大。

这种变化的发生，原因至少在于三个方面，其一，品类的升级与替代，例如智能家居等新兴品类持续替代部分传统产品。其二，是消费需求的变化，家居家电一体化、智能系统、一站式购齐等消费潮流兴起，推动实体店品类向场景化集成转型。以家居家电一体化为例，具体做法是，家电和家居产品从独立设计、采购和应用的模式，转变为设计、功能、美学和智能深度融合的整体。场景替代单品，融合取代拼凑。其三，是渠道迁移，部分品类的销售渠道发生改变，例如从线上到线下、从B端到C端等。在这种情况下，企业招募经销商，并选择合适的场所运营实体店，成为一种选择。

以实体店为中心的新一代流量结构正在重建

这表现为全域运营的共识已经达成，并成功落地。更多商家借助线上线下全渠道体系，破解流量碎片化、粉尘化挑战，捕捉散落各处的客户资源。这既是当下实体店突围、收复失地的关键一役，也定义了未来竞争的全新格局。

具体而言，线上依托抖音、小红书、美团点评、社群等流量平台，充分发挥短视频、直播、图文种草等内容价值，以内容种草、社群沉淀、直播转化、团购促单等多种策略，从流量大海中获取精准的客户资源。而线上布局又有两条主线，一是品牌方作为赋能中枢，构建全域营销网络，规模化拓展公域流量，并向实体店精准引流与派单。二是经销商聚焦城市级战场，构建本地营销闭环，深耕同城流量，实现高效的属地化运营。

其中，一股“个人IP化”浪潮悄然成势。品牌创始人与高管、品牌经理人、经销商老板、店长、销售人员及设计师们以个人账号形成矩阵，通过内容全网渗透与直播覆盖，以前置的内容完成信任种草，以直播促成转化，再以私域持续扩单。

部分案例中，已有商家成功打造IP，成为家居设计、搭配、选品等方面的达人或意见领袖，完成私域流量池的深挖与拓宽，源源不断地从粉丝中转化客户。

线下则以门店为中心，深度融合小区渗透、老客经营及设计师/工长联盟，构建全域线下触点，驱动门店高效运转。具体表现为，精准锚定楼盘，从源头截流获客。盘活老客户资源，形成口碑裂变。强化门店的体验与转化场能力，提升留客成果。借势活动造势，集中撬动市场。

门店业态从单品模式逐渐转化到多品类融合

当前，门墙柜一体化的木作店、成品+定制的整家定制店、橱衣木融合店、大家居店、软体大家居店、全屋智能体验店、超级体验中心等，百花齐放的形态逐渐形成。

不少实体店的价值被重新定义，除了承载销售功能，更是演进为复合场域，融合办公、展览、场景与活动，成为多功能融合大店，发挥更大的作用。此类大店沿着“家与生活方式”的主线打造成体验中心，给客户带来超越交易的价值感知与生活灵感。

团队结构与服务模式大幅度迭代

团队能力发生大幅度迭代，其中的销售人员，从产品讲解式的销售提升到“全案设计+方案讲解+家居搭配与生活方式”顾问。全案设计、一站式交付能力成为此类门店的标准配置，由商家提供从设计方案、产品配套到安装交付、维护的全流程服务。

其中，全案设计围绕客户的需求，综合考虑格局、风格、建材、家具、家电、灯光、智能系统等，进行方案打造，给客户提供一个结果可预见的理想方案。这方面的企业较多，例如梦天木作，近两年以全案为导向提升实体店能力，构建全案产品体系、推行全案标杆门店打造计划、完成全案木作业态的旗舰店改造升级等，并通过培训、案例等进经销商的全案认知，助推经销商从“卖单品”转向“卖方案”的思维转型，向空间解决方案转变。

一站式交付则是由一个服务主体负责，整合所有必要的资源，为客户提供从始至终的完整服务，确保设计、采购、施工到售后各环节无缝衔接，为客户带来无忧的达成过程、确定性的理想结果。

“策展思维”全面渗透

“策展思维”正全面渗透家居家电行业的实体店。它以策展的形式将内容与消费业态融合起来，借助艺术、文化、社交等元素重构消费场景，通过主题化、故事化的场景营造与内容运营，实现策展的艺术性与商业的功能性双向奔赴，进而增强对客户的吸引力。

在富森美旗下的多个商场里，都能找到典型案例。例如，三菱电机将空调场景、机车文化与咖啡体验结合打造全新门店，产品展示橱窗仅数平方米，更多空间被打造成喝咖啡、看比赛的社交场景，同时将中央空调、新风机、地暖和净水器等融入生活场景，营造顾客愿意停下来、坐下来的环境。而富森美本身也搭建了充足的策展空间，其中的创意设计中心，定位于设计工作室集群，上百家设计机构入驻，举办设计论坛、材料发布会等活动超50场。

一套以“艺术中心展览+品牌空间策展+设计师沙龙”为核心的体系，组成了实体店运营的策展式架构。

商场与商家进入共创、共赢的命运共同体时代

从2025年公开的众多商家案例中，我们能够看到，实体商场与商户的合作方式进一步丰富。

作为平台方，商场的赋能变得更为重要，包括培训、示范、派单、陪跑等，帮助企业有效解决经营难点。数据显示，有商家从富森美获取的派单量已有上千，有些商家则经常参与富森美组织的小红书、抖音、美团点评、直播等训练营，完成从0到1的跨越。红星美凯龙、居然之家、大明宫、第六空间、弘阳等众多实体商场，都在做这方面的努力。

这种变革的出现，并非特定时期的现象，自从家居建材市场成为创业热土以来，实体店的市场环境就不断变化。所有从业者都需要学习与改变，在发现问题与解决问题的循环中求解答案，谋求发展。

值得关注的另一个问题是，家居电商是否正在替代实体业务？并且影响线下商场的成长性？业内人士认为，沙发、床垫、桌椅等成品家居的电商市场，前景广阔，预计还会有一定的增长空间，进而对线下市场形成更高比例的替代。尤其是购买单件或少量产品的客户，往往倾向于电商渠道。

但是，电商并不会全面替代线下，仍有一定比例的消费者重视现场体验，倾向于到店购买。再者，整装、整家定制、拎包入住等模式属于渠道线下的长处，一站式满足客户的需求，客单值非常高，选择这类服务时，客户倾向于到线下沟通体验并签约，这类客户受电商影响较小。

如果电商的定义扩大，将线上引流也纳入考虑，那么，几乎所有家居消费都离不开电商渠道的支持，也就是线上流量的获取与转化。 （大材）