2020年初的疫情冲击，曾经让定制家居行业陷入“困境”，线下“被封印”，刺激了线上流量的争夺。长期受囿于线下实体的家居行业，充分意识到流量经济时代下广告的商业价值。因此，2020年，定制家居行业的营销可谓是迎来了极具爆发力的一年。在布局私域流量与抢占年轻人市场的双重竞争下，各种好玩有趣的活动、跨界联名产品出现在定制家居行业，品牌开始花更多的预算用在产品化创意、运营化创意以及内容投资上，进一步推动行业数字化营销升级。

那么，2020年定制家居品牌到底做了哪些令人印象深刻的营销事件呢？营销效果真的达到了吗？

索菲亚：战略收缩只为更好出发

2020年3月3日，定制衣柜品牌索菲亚在“携手冠军，致敬专注”品牌升级线上新闻发布会上宣布，品牌战略升级为“柜类定制专家”。

此次索菲亚品牌战略升级抓住索菲亚专家品牌的价值本质，品牌主广告语从曾经的“定制家，索菲亚”到“懂空间，会生活”，再到“专业定制柜，就是索菲亚”。

索菲亚的“更名”，更像是定制家居企业的“回归”。定制家居品牌，大多以“美而全”作为宣传卖点，乍一看十分美妙，实则在高空飘着，令人不知所云。

在同行普遍押注全屋定制时，索菲亚却“倒退”一步，从“全屋定制”到“柜类定制”，在业务焦点上进行了收缩，以品类定义品牌，达成“柜类定制=索菲亚”这一目标。

然而，以“专家”作为品类定位的品牌太多了，而且“专家”头衔已经火了十几年，索菲亚此时推出定位“柜类定制专家”，不仅需要更多传播成本让大众所记住，还给人一种品牌形象不够年轻的感觉。

尚品宅配：直播营销“大王”

2020年疫情突发，直接推动定制家居行业直播营销遍地开花。在如火如荼的大战中，尚品宅配收获斐然。

在2020年年初，尚品宅配便创新性地提出了新模式+大基建，全面启动线上服务，从总部到全国各地门店，实现“线上门店”开门红。

2月22日，尚品宅配携手3000万粉丝的家居“顶流”大V “设计师阿爽”，在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播狂欢，观看人数770万人次，成交订单数1.39万笔，捷报一出，便震惊全行业。

在“3.15”大牌直播团购节活动中，尚品宅配自主孵化合计有着约1.2亿粉丝级别的“设计师阿爽”“wuli设计姐”等20余个家居行业的大IP悉数出动，通过“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播，全国上千家终端门店线下联动配合，最终促成播放量3017万、订单笔数5.96万笔、免费设计数2.1万户的好成绩。

众所周知，家居行业消费低频，服务周期长，一直以来都以线下成交居多。尽管2020年众多定制家居企业都举行了大大小小的直播，但能够最终实现大量真实成交、并大幅度拉升企业营收的，也只有头部企业而已。其中，尚品宅配的直播营销转化率尤其突出。

究其原因，是因为尚品宅配的直播营销由来已久，在直播爆发前就已经积累了不少用户流量。

据了解，尚品宅配已经自主孵化和签约300个家居达人IP，全网累计短视频粉丝1.2亿，拥有千万粉丝3个，百万粉丝账号17个，其中“@设计师阿爽”的抖音粉丝数就达到了2285.9万。

另外，在尚品宅配自身掌控的官方平台里，拥有微信公众号粉丝1400万，头条号粉丝335万，抖音粉丝339.6万，微博粉丝164万。

在不涵盖知乎或者搜狐号等其他平台情况下，各平台粉丝总数已经超过了2300万，远远领先于同行。

直播营销原本就是尚品宅配长期线上运营里的其中一节点，只是在直播成为全行业追逐的时候，尚品宅配精准出击，通过强大的资源整合实力与超乎常规的流量矩阵，实现了大批量成交，开创了“像用App点外卖一样定制家居”的新模式。

好莱客：跨界“潮”人当仁不让

如果要用一个字来形容2020年的好莱客，那就是“潮”。

2020年4月6日，好莱客携手运动App独角兽KEEP以及网易平台，玩出“潮”花样，打造了一场盛大的“云上大赏”。

好莱客邀请了抖音大V超哥设计好房子、抖音大Vperfect哥、一兜糖家居App模范屋主臭臭等人士一同体验好莱客的“潮”生活。

另外，好莱客还从“精致潮”“品味潮”“健康潮”“态度潮”四个维度出发，携手珠宝品牌MOCO MOCO、潮牌女装LOLY POP洛丽帕、广州塔茶为“潮”发声，共同诠释好莱客四大新品潮流态度。

11月3日，好莱客×天猫潮跨界力作——全屋定制行业首家天猫主题店“原态捕梦园”正式开放，展现艺术潮家的101种理想生活方式。

2020年，好莱客营销力爆棚，跨界触角延伸至艺术、美学、影视、综艺、体育等等领域。

好莱客的营销是从产品、内容、运营多方发力，通过有趣、有情感投射的内容，持续提升用户好感与品牌价值。

从效果来看，好莱客2020年的营销比较“出圈”，每一场营销，不仅结合了当下的社会热点，也显示了自身的品牌调性，并将产品赋予多元的创意，最终呈现出独具好莱客特色的品牌形象。

在面对国内环境与消费市场的双重挑战之下，如何运用切实可行的营销为品牌价值增量，好莱客在行业内做了非常好的表率。

金牌厨柜：总裁摆摊“接地气”

2020年6月21日，金牌厨柜举办第八季“中国爱厨日”启动仪式暨金牌市集。

金牌厨柜总裁潘孝贞，亲自摆摊“老潘的店”，并在市集发表致辞“改革开放东风吹 ，摆摊经济借势飞！不管‘前浪’和‘后浪’，‘老潘的店’都要上！老潘的店，惊喜上线！”

除此之外，金牌厨柜鲜少露面的其他领导们也纷纷加入“摆摊”大阵，展示朱6号钱庄、孙先森书店、永辉的豆花店、金牌人才网等“摊位”。

现场还有来自金牌同事们的创意摆摊：移动冰棍摊、汉服打卡、祖传中医、套圈、美食好物……金牌厨柜将大热的摆摊和“中国爱厨日”的IP相结合，再创新举，举办了一场好看、好玩、优购的活动。

2020年的定制家居行业，各大企业老板纷纷走进直播间、短视频，参与品牌推广、产品销售，金牌厨柜潘总更是放下“高冷总裁”形象，化身摆摊大哥，成为定制家居行业所津津乐道的营销事件，也成为圈内“大胆创新、敢于破局”的典型。

然而，由于金牌厨柜定位高端，此前的品牌营销也多以高端、大气为主，在新媒体平台很少与用户互动，在用户圈层、品牌形象尚未支撑起“接地气”形式的时候，猛地来一场“小品秀”，反而多少有点尴尬。

这场营销，可以看作是金牌厨柜代表所有定制家居企业在探索年轻化营销的一次试水，但若想在圈内圈外都激起浪花，还需要长期的社会化运营、与之相匹配的品牌调性、扎实的产品服务以及具备网感的网红总裁，在具备了这些条件之后，定制家居企业再来做“刷屏”营销才能真正达到效果。

欧派：跨界“视频营销”获成功

说到品牌营销，最令人关注的当属“老大哥”——欧派。

近几年，欧派凭借《狼人的中秋烦恼》系列、《爷爷的魔法》、《我的机器人爸爸》等系列视频大获成功。在此之后，2019年《共享爸爸》也引发巨大的热议。

在定制行业，欧派家居将视频营销做得淋漓尽致。

2020年5月13日，欧派情感公益微电影《爱情不在场证明》发布。

不同于往年温馨催泪的路线，公益微电影的拍摄，邀请到了台湾导演罗景壬、国内著名制作人予舍及十多位国际演员共同出演，以一起谋杀案为线索，围绕家庭婚姻问题展开，通过黑色幽默的方式，呼吁人们回归厨房，回归家庭，通过厨房拯救爱。

近几年，欧派的视频营销堪称家居行业典范，尤其是《狼人的中秋烦恼》系列，不仅在圈内好评爆棚，也受到了圈外人士的赞誉。

从传播效果来看，2020年的《爱情不在场证明》反应平平。其中原因有多方面：一是《狼人的中秋烦恼》题材与内容都非常惊艳，以至于后面的视频难以超越；二是尽管故事有所创新，但主题新颖度缺乏，也没有精准抓住当下人群对婚姻的态度、观念转变；三是欧派2020年还推出了《忘不了厨房》等记录短片，或许是精力有限，《爱情不在场证明》在宣传推广上力度也不够。

如果想持续性打造爆款视频，欧派家居还需花费更多精力挖掘新渠道、新鲜题材与精准的用户诉求。然而，从整个定制家居行业来看，欧派的《爱情不在场证明》依然准确表达了欧派家居“有家有爱”的情怀主张，也在圈内引起了一定热议。除此之外，欧派打造的《忘不了厨房》、综艺植入以及多场明星直播，也已经为欧派在2020年赚足了曝光度。 （定峰汇）