□李兴龙
定制家居是集设计、定制、安装、施工等服务为一体的空间装饰解决方案，它是在大规模工厂化集成化生产制造的基础上，按照消费者个性需求、市场潮流而量身定制的朝阳产业。虽然近几年由于受国内疫情反复，加上房地产景气度下行等多种不利因素影响，给定制家居企业带来了较大压力，但一些品牌企业积极探索，主动调整经营思路，加强经销商赋能，依然表现出不少亮点。本文以上市公司欧派家居、顾家家居、索菲亚、尚品宅配为案例，对定制家居领域做一些分析研究。
定制家居成为前景广阔的朝阳产业
当前，在科技创新、消费升级的大环境下，住宅装饰装修工厂制造、集成发展水平不断提高，在行业掀起热潮，深受资本市场的青睐，消费者对这种一站式全过程服务依赖有加。据不完全统计，近两年全国定制家居和全屋整装的年产值已突破了3000亿元。
中装协家装消费行为研究报告信息表明：2021年整装渗透率（选择整装的消费者占比）为20.86%，较2020年提升了3.5个百分点，较2019年提升了7.9个百分点，其中一线城市达30%。整装模式（渠道维度）近年来之所以快速发展，与当年全屋定制渗透率（产品维度）快速提升的底层逻辑是一致的，其特征是满足消费需求的同时，符合当下产业链的各方诉求：
一是在消费升级的体现上，传统家装成本可控性低，装修费时费力，装修体验和质量不尽人意。近年来，家装消费群体年轻化趋势明显，省时省心省力的全屋体验要求日益提升。而定制满足了用户意愿。
二是在家装产业的整合上，地产周期下行以及精装修化对传统家装行业带来冲击。据中装协数据统计，国内建筑装饰企业数量从2016年的13.2万家降至2020年的10.6万家，因受疫情影响，近三年来退出市场的企业以低资质的小装企业为多。而大部分家装公司开始转型，纷纷从全程整装服务模式上细分市场，比如通过体验、设计、配套、施工等全系统程序来赢得客户。定制家居或整装家居的服务模式，恰恰顺应着这一新兴市场需求而得到发展壮大。
三是在家具市场的延伸上，受精装、整装、电商等渠道分流的影响，家具生产产品型企业也勇立潮头，以其工厂制造的实力，开拓整装渠道，把握前置流量入口。比如，欧派、顾家、索菲亚、尚品等一批上市的龙头品牌在行业中起着引领作用。
事实表明，全屋定制、定制家居等新业态完全符合资源节约型、环境友好型社会的构建，在提质增效中极大满足了消费审美，同时，在乡村振兴、绿色建材下乡、城市更新、城镇老旧小区改造建设中凸显其便捷、绿色、品质和服务的优势，成为前景广阔的朝阳产业。
多维度稳步向大家居转型势头强劲
科技创新、消费升级推进了定制家居生产力的提高。近年来，尽管受到一些不利因素影响，但该行业依然彰显其韧性。
——从欧派“楼兰之战”看其双线分进合击之势。
欧派家居集团股份有限公司创立于1994年,是中国定制家居业首个市值破千亿的上市企业。2016年至2021年欧派连续6年上榜中国最有价值品牌500强,2019年至2021年均荣登中国制造业企业500强。
从近日欧派发布的年度业绩预增公告来看，2022年公司收入214.64至235.08亿元，同比增长5%至15%；归母净利润26.66至27.99亿元，同比增长0至5%；扣非后归母净利润25.10至26.36亿元，同比增长0至5%。
欧派家居董事长姚良松提出打造“营销、制造、职能”三大特种部队，2023合力破“楼兰”战略思路。欧派执行总裁谭钦兴在年度总结中表示，2022年欧派制造系统通过大力精简瘦身、精益改善、智能制造、大家居和信息化战略的有效实施，激励机制改革创新，在面对前所未有的诸多不利因素的情况下，仍取得整体利润增长的成绩；今年欧派集团制造系统将整合优化组织架构，全面推进质量系统改革，创新求变体制和机制改革，纵深实施“大家居+信息化”双核战略，以强化产品的核心竞争力；大家居制造“主攻阵线+辅攻阵线”优化聚焦，以形成双线分进合击之势，助推欧派集团“楼兰之战”。
——从顾家“全面融入”看其智能与一体化整家。
顾家家居股份有限公司致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。自1982年创立以来,专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售；2016年10月,顾家A股成功上市。顾家家居远销120余个国家和地区,拥有6000多家品牌专卖店为全球超千万家庭提供美好生活。
基于2022年由工业和信息化部办公厅、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局四部分联合印发的《推进家具产业高质量发展行动方案的通知》，深圳政府特建立全国第一个全屋智能空间创新实验基地，由作为主要技术单位的华为终端与诸多生态伙伴企业共同推进，顾家是重要的合作伙伴之一。顾家把“智能”融入产品设计与功能创新——智能沙发、智能单椅、智能床等系列家居是其创新成果的集合、全屋智能系统的升级。
顾家大家居战略——“一体化整家”，其底层逻辑是顺应消费者“一站式购齐”的趋势。业内行家认为，要践行“整家”，需要把企业所有能力再提升一个台阶——在拓展多品类的基础上，还要在研发、生产、店面、培训、供应链拓展等方面下功夫，甚至要面临品类管理的组织结构改革。顾家“一体化整家”，以“设计、制造、研发、展示、体验、交付、服务”七位一体为核心，围绕“橱衣门墙软配”产品一体化研发设计。做到从研发到生产到交付，实现“顾家造”。该公司定制家居事业部总经理刘才亮表示，给消费者创造一体化的舒适体验，是顾家“一体化整家”的核心目标。
——从品尚宅配“随心选”看其全屋定制模式。
广州尚品宅配家居股份有限公司成立于2004年,是国内率先提出“全屋定制”概念的家居品牌之一,为消费者提供一站式家居定制服务,致力于为用户定制梦想中的家,实现“让少数人的定制,成为多数人的生活”。2016年被工信部评为智能制造试点示范(全屋家居大规模个性化定制)。2017年3月7日在深交所上市。2019-2022年,连续四年入选CCTV大国品牌。
尚品宅配大家居概念——“随心选全屋定制套餐”，让品牌家居与消费者对接，让消费者拥有更充分的审美选择权。尚品宅配从最初的定制衣柜发展到全屋定制、再到整家定制装饰，体现了以人为本理念。
——从索菲亚“品牌矩阵”看其整家战略落地。
索菲亚家居股份有限公司主要从事定制柜、橱柜、木门、墙地一体、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售的公司，于2011年在深交所上市。该公司建立起覆盖全市场的完善品牌矩阵。该公司年度数据预计，索菲亚家居2022年全年收入109至114亿元（增加了5%至10%），归母净利9.5至11亿元（增加675%至797%）综合来看撇除减值影响，该公司全年利润仍有正增长，在2022年疫情环境下难能可贵。
索菲亚大家居概念——“整家战略落地”，同样是考虑宏观发展的可持续性，由单一配套向全系统整装市场进军。我们清晰地看到，整家战略落地就是以“全渠道、多品牌、全品类”为战略布局，以索菲亚、司米、米兰纳及华鹤3+1品牌抢占全屋定制高中低端市场，有效推动客单价提升。其中，索菲亚品牌工厂端2022年前三季度平均客单价为1.81万元，同比增长34.89%，整家战略效果发挥。该公司2022年收入端同比增加5%至10%，其中，按照业绩预告中值测算，在去年12月疫情扰动以及由于春节放假导致消费者需求延后等影响，公司收入中枢仍实现同比增加2.87%增长，稳健发展，彰显经营韧性。
后疫情整装产业高质量发展分析
高质量发展是后疫情整装产业的主旋律，其内涵的关键词是“以人为本”“科技创新”“绿色发展”。
新年伊始，定制家居欧派、索菲亚、尚品宅配“三巨头”纷纷打造一套战略级策略，开启后疫情时代新一轮增长极。
——欧派发布“健康+3.0”战略。
2月3日，欧派举办2023欧派健康+3.0战略发布会暨健康普惠中国行(公益行动)启动仪式，旨在破局空间环保，全民护航国人健康生活。据介绍，欧派“健康+3.0”打造全场景净醛抗菌健康家，就是以无醛添加、净醛、抗菌三大功能为核心，满足不同人群、不同生活场景需求，实现全空间、全品类以及全功能三大突破。
广东省定制家居协会副秘书长蒙辉表示，欧派健康+战略经历了“无醛到净醛的净醛衣柜、基材环保到科技抗菌的抗菌厨房的1.0阶段”“柜身净醛到整柜净醛的净醛衣柜、柜身抗菌到整厨抗菌的抗菌厨房2.0阶段”“升级到健康+3.0的打造全场景净醛抗菌健康家的阶段”，这意味着欧派在健康+上有长远的战略规划和持续的产品迭代。
健康+战略在市场端满足了消费者对健康、环保家居的更显性的需求，另一方面，欧派也通过新技术、新材料的落地应用，丰富了定制家居类产品的功能，拓宽了定制家居产品的维度，对消费者和行业都有益处。
此外，欧派积极响应“绿色建材下乡”活动，把“绿色家居进万家健康普惠中国行”纳入公司最高战略。从绿色制造、绿色产品、绿色解决方案三个维度率先行动，以大众定制的价格，让健康环保高品质家居广泛地走进千家万户。
——索菲亚启用品牌全新代言人。
2月16日，索菲亚正式官宣，签约“流量明星”作为代言人。索菲亚方面称，官宣代言人是继“深化整家战略”后，品牌又一关键动作。
业内分析称，“明星”可帮助品牌迅速提升知名度与曝光度，业绩增长还须依托战略的布局。品牌与代言人之间相互产生影响。这不仅是一场商业博弈，更与市场、社会文化密切联系。
——尚品宅配把家居选择权交给消费者。
2月16日，尚品宅配2023营销峰会暨战略发布会在广州举办，发布“随心选全屋定制新模式战略”，并与保利物业、美的置业、越秀服务、万科、雅居乐、卓越物业等公司共同启动随心选拎包战略合作，旨在营销服务模式上抢占先机。
家居装饰产业是满足人民美好生活需要的重要载体，也是国民经济支柱产业之一。乡村振兴、城市更新、城镇老旧小区改造等一系列国家重大民生建设战略实施，将促进行业规模发展;同时,工业化与信息化的融合，加剧传统产业转型及改造升级,使我国家居装饰行业从依靠成本竞争向提升服务水平、提高产品科技含量及产品附加值转变。定制家居在绿色低碳、数字赋能的推动下前景看好。
