□彭宏
笔者在为一家地方国有建筑企业提供咨询服务的过程中，曾听这家企业的市场经营人员说过：我们公司在本地继续扩大市场规模太难了，我们在本地的竞争优势不大，竞争不过本地的某某企业，我们需要进行省外市场的开拓，这样才能扩大市场规模。
本地市场开拓困难，到省外就能更容易开拓市场吗？其实不然，认为省外市场开拓更简单是因为对省外市场没有深入研究，不了解省外市场的竞争态势。每个区域都有当地的几家龙头企业，这些企业在当地具有很好的品牌知名度、社会资源、政企关系等优势，外地企业想要抢占其当地的市场是非常困难的。
讲外埠市场开拓困难并不是不鼓励企业去开拓外埠市场，而是为了让建筑企业知道，开拓外埠市场并没有想象的那么简单，甚至比在本地区域提高市场占有率更加困难，建筑企业需要找到有效的方式方法。
一、研究区域市场，匹配业务能力
首先，建筑企业需要分析省外备选区域的经济发展状况及建筑业市场发展机遇状况，结合公司自身资源进入该市场的内部可行性，综合评判确定省外的目标区域市场。
省外目标市场确定后，要对该目标市场开展深入分析，解读本区域未来的发展规划、政府的建设规划、当地未来重点发展的产业及产业升级方向等，并研究由此会带来的建设业务、业务对接的部门、业主的主导需求等。
根据客户的主导需求，匹配公司相应的能力范围、配备相应的人员、制定针对性的营销策略，以客户为中心，以解决客户需求为出发点，打造企业解决客户痛点的实力，真正为客户提供价值，助力当地的发展，从而与客户建立粘度关系，拿到优质项目，打入当地市场。
二、加强省外市场开拓的资源投入
在省外市场拓展前期会面临较大的困难，此时需要公司重点投入相应的资源。
首先是借助组织的力量，在当地进行布点，设置区域机构，配备强大的市场营销团队，为营销团队提供充足的“弹药”“粮草”；其次，可在当地设置子公司实体，以子公司为主体开展项目，满足当地政府发展经济、扩大税收、带动就业的需求；再次，公司要在资金支持、政策支撑方面对省外市场开拓有所倾斜，助力外埠市场的开拓。
另外，公司可实行片区领导责任制，指定公司领导班子人员，为该外埠区域市场经营工作的开展站台，对接该区域高层领导，开展高层对接、关系维护等工作，以体现公司领导对外埠区域开拓的重视程度和领导精力资源的投入。
当然，该区域相关经营人员需要在领导对接业主高层领导前做好相关前期工作，营造好领导对接氛围。公司要定期召开该区域的经营推进会，责任领导汇报所负责区域的经营推进情况、遇到的难点、下一步工作计划、需要的公司支持等，推进本区域市场经营工作。
三、明确自身价值和优势，用好各方资源
用好客户资源。紧跟企业原有的客户，伴随客户在省外业务的开展进入省外市场，利用客户在当地的资源拓展该区域市场。
用好竞争对手资源。没有永远的敌人或朋友，只有永远的利益。建筑企业一是可与大型央企、地方国企建立合作关系，通过强强联合进行优势互补，组建联合体开展项目。二是可与同级别企业建立合作关系，定位优势和劣势项目，互通有无，对方不适合的项目公司做，公司不适合的项目让对方做，采取合作共赢模式开拓外埠市场。三是可与民营企业建立合作关系，利用民营企业方式灵活的特点，如资金进出、当地社会关系资源等，结合自身优势，合作开展项目。
用好产业链上下游资源。一是与当地投资类企业建立合作关系，可通过充当投资企业市场营销部的职能，为投资类企业提供投资项目营销贡献。当公司在市场上寻找到投资类项目标的时，可提供给投资类企业开展投资业务，自己实施其中的施工部分，在自己对投资类企业提供价值的基础上，投资类企业的投建营一体化项目施工部分会倾向于给本公司来开展，获得施工业务的倾斜。在合作共赢、相互信任的基础上，公司还可利用投资公司在相应区域的业主资源积累，开拓市场。
二是与设计院建立合作关系，沟通拓展当地区域市场的方式方法，合作承接的EPC项目的设计合同由其开展，也可与设计院组建联合体共同开展EPC项目，并利用好设计院与业主的前端关系资源。三是与分包分供商建立合作关系，利用其在目标区域掌握的资源、项目信息等，开展项目，打入当地市场。
构建产业联盟。面对省外市场拓展困难、企业个体市场竞争力不强的情况，同一区域的建筑企业可采取抱团取暖的方式，汇聚产业链条上优秀企业，组建产业联盟，利用产业联盟的优势开展省外市场竞争，从而有效打入省外市场。
四、用好已有项目，建立根据地
以已有项目、已有信任关系为基础，依托在建项目打造各方满意的优质工程，在当地树立良好的公司品牌形象。妥善处理好各方关系，在目标区域积累朋友圈，建立根据地，为占领该市场打下坚实基础，从而实现根据地的区域深耕。
以根据地为基点，采取“围点打圆”的策略，在深耕好根据地市场的基础上，运用在当地所积累的各项资源与关系，积极开拓根据地周边的市场，以点带面，扩大市场区域。
开拓企业所在地以外的外埠市场，是建筑企业扩大规模、实现业务扩张的常见方式，也是企业综合实力强弱的体现。但是建筑企业需要对于外埠市场的开拓有比较清晰的认识，需要提高外埠市场开拓的重视程度，制定有效措施，外埠市场开拓的工作才能有所成效。
（作者单位：科思顿企业咨询管理（上海）有限公司）
